Durante décadas, endereço, fluxo de pessoas e proximidade dos centros comerciais estiveram entre os principais ativos de uma operação de varejo. Estar em uma rua movimentada, em um shopping ou próximo de grandes áreas de circulação ajudava a determinar a capacidade de uma loja de atrair consumidores. Esse cenário, porém, ganhou uma nova camada: antes de chegar ao ponto de venda, o cliente cada vez mais passa pela internet.
Horários de funcionamento, fotos, avaliações, reputação e formas de contato estão entre as informações consultadas antes de uma visita. Com isso, ferramentas que durante muito tempo foram tratadas como instrumentos de marketing passaram a ter impacto direto sobre a operação comercial. O Google Perfil da Empresa e plataformas de reputação, como o Reclame Aqui, entram nessa jornada como pontos de contato entre consumidor e varejista.
Mais de 70% dos pequenos negócios brasileiros ainda apresentam falhas na gestão da presença digital. Apenas 26% possuem um Perfil da Empresa ativo no Google e, entre os que utilizam a ferramenta, 25% afirmam que fazem atualizações raramente. A lacuna ganha relevância diante do comportamento de quem está do outro lado da tela.
Pesquisa realizada pelo Google em parceria com o Sebrae mostra que 46% dos pequenos negócios consideram a visibilidade gerada pela plataforma seu principal benefício. No varejo, o percentual chega a 51%. Do lado do consumidor, 96% das pessoas têm maior probabilidade de visitar um estabelecimento quando os horários de funcionamento estão informados corretamente online.
A qualidade das informações também interfere na descoberta do negócio. Empresas com perfis completos recebem sete vezes mais cliques, enquanto a inclusão de fotos aumenta em 42% os pedidos de rota no Google Maps, segundo os dados compartilhados pela companhia.
Consumidor pesquisa antes de entrar na loja
A decisão de visitar um estabelecimento também passa pela confiança. Para Felipe Paniago, cofundador e CMO do Reclame Aqui, a reputação digital ganhou espaço entre os critérios considerados pelo consumidor.
“A confiabilidade virou um dos principais fatores de decisão. Todos os anos vemos crescer pesquisas por termos como ‘é confiável’ ou ‘é bom’, enquanto a busca por preço permanece praticamente estável. O consumidor quer segurança antes de comprar”, afirma.
A pesquisa online não está restrita ao comércio eletrônico. Consumidores de diferentes gerações consultam informações digitais antes de visitar lojas físicas, embora utilizem esses dados de maneiras distintas. Entre os mais jovens, a jornada pode incluir reviews em redes sociais e plataformas especializadas. Públicos mais velhos podem realizar menos pesquisas, mas também recorrem à internet antes da decisão.
“Muita gente ainda acredita que reputação online impacta apenas vendas pela internet, mas isso não é verdade. O consumidor chega à loja já informado”, diz Paniago.
A mudança cria uma jornada híbrida, na qual a presença digital passa a anteceder a experiência física. A loja continua sendo o espaço onde o consumidor pode conhecer produtos, interagir com a equipe e concluir a compra, mas parte da decisão acontece antes, durante a pesquisa online.
Inteligência artificial aumenta peso das informações locais
A evolução das ferramentas de inteligência artificial tende a ampliar a importância desses dados. Recursos de busca já utilizam avaliações, comentários e informações estruturadas para responder a perguntas sobre empresas. Segundo Eitan Blanche, líder de Parcerias para a Busca do Google, ferramentas como AI Overviews, Modo IA e buscas visuais aumentam a relevância das informações locais na descoberta de negócios.
“A inteligência artificial precisa de informações estruturadas para entender e recomendar um negócio. Por isso, manter fotos, horários, canais de contato e demais informações atualizadas passa a ser fundamental”, afirma.
Para Paniago, a inteligência artificial também reforça o papel das plataformas de reputação na pesquisa do consumidor.
“Hoje, se você jogar o nome de qualquer empresa no Google e as palavras ‘confiável’ ou ‘é boa’, o Reclame Aqui sempre vai ser citado.”
A reputação, portanto, não depende apenas da existência de avaliações. A forma como a empresa reage aos comentários também interfere na percepção de quem ainda está considerando uma compra. Segundo dados compartilhados pelo Google, 65% dos consumidores afirmam ter maior probabilidade de escolher empresas que respondem às avaliações recebidas.
“O cliente que reclama ainda quer continuar comprando. O que não reclama simplesmente vai para o concorrente e não volta mais”, afirma Paniago.
O comportamento das próprias empresas também mudou. Segundo o Reclame Aqui, mais de 50% dos novos pedidos de cadastro na plataforma atualmente partem das próprias companhias. Anteriormente, a maior parte dos registros era criada pelos consumidores.
Presença digital exige operação contínua
A gestão desse novo ponto de contato envolve tarefas básicas que ainda são negligenciadas por parte dos negócios. Um dos problemas é deixar de atualizar horários e fotos. A falta de atualização dessas informações é apontada como o maior desafio de gestão por 13% dos empreendedores.
Outro ponto é a dificuldade de obter e administrar avaliações. Conseguir novos reviews aparece como a principal dor relatada no Brasil, enquanto não responder às avaliações existentes pode reduzir a preferência de consumidores.
Os canais de comunicação também fazem parte dessa jornada. Empresas que não habilitam ferramentas de contato direto, como o WhatsApp, deixam de atender uma preferência já consolidada: 67% das pessoas dizem preferir enviar mensagens a uma empresa em vez de realizar uma ligação telefônica.
Para o varejo, essa mudança desloca parte da disputa por clientes para um espaço que existe antes mesmo da entrada na loja. A busca local, a reputação e a qualidade das informações disponíveis online passam a fazer parte da própria operação comercial, conectando o que o consumidor encontra na tela à experiência que terá no ponto de venda.
