O liquidificador continua na cozinha brasileira. A batedeira também. Mas, ao lado deles, começam a ganhar espaço produtos que prometem fazer mais do que sua função tradicional: robôs aspiradores que automatizam a limpeza, cafeteiras que transformam o preparo do café em uma experiência, passadores a vapor que simplificam o cuidado com as roupas e air fryers que ampliam as possibilidades de preparo.
A mudança não significa que o consumidor brasileiro deixou de procurar produtos básicos. O que está acontecendo é mais sutil: enquanto categorias tradicionais continuam importantes pelo volume, novas funcionalidades começam a criar oportunidades de maior valor agregado em um mercado que ainda tem muito espaço para crescer.
“O consumidor brasileiro continua buscando produtos de entrada, mas observamos uma valorização crescente de soluções que entregam conveniência, multifuncionalidade e melhor experiência de uso”, afirma Thiago Giamarino, gerente sênior de Marca, Produto e Ativação da Electrolux para a América Latina.
Segundo ele, o movimento não deve ser interpretado simplesmente como uma substituição do básico pelo premium. “Não se trata necessariamente de substituir produtos básicos por premium, mas de uma busca por mais benefícios percebidos.”
A coexistência entre produtos básicos e sofisticados é uma característica importante do mercado brasileiro. Giovanni M. Cardoso, fundador do Grupo MK, estima que o setor reúna 64 famílias de produtos, incluindo categorias que vão muito além dos equipamentos mais conhecidos. “O mercado de eletroportáteis é um mercado gigante que quem está de fora só vê uma partezinha”, diz ele.
O tamanho também aparece na evolução do faturamento. Segundo Cardoso, o mercado passou de R$ 13,5 bilhões em 2019 para R$ 24 bilhões em 2026. E ainda existe uma parcela significativa dos lares sem produtos considerados básicos.
“Temos 82 milhões de residências com energia elétrica, 28 milhões que não têm nem um liquidificador. Ainda tem muita oportunidade, tem muita casa vazia”, aponta o executivo.
É justamente essa combinação de baixa saturação e entrada de novas categorias que mantém o mercado aquecido. Segundo Cardoso, depois da pandemia, o segmento cresceu cerca de 11%, acima do avanço do PIB no período.
O valor está no que o produto consegue fazer
A expansão do mercado premium, portanto, não acontece apenas porque os consumidores querem produtos mais caros. Eles precisam perceber o que estão recebendo em troca.
Na Electrolux, Giamarino aponta a air fryer como um exemplo dessa evolução. A empresa trabalha desde modelos mais básicos, com controles por botões, até versões com painel digital, visor de vidro e modelos oven, que ampliam as possibilidades de preparo. “Funcionalidades, capacidade, potência, design, materiais e recursos que tornam o uso mais prático ou versátil podem influenciar o posicionamento de uma solução dentro de uma categoria”, explica.
Na Xiaomi, a estratégia é semelhante: não entrar em uma categoria apenas para oferecer mais um produto. Luciano Barbosa, head da operação da companhia no Brasil, afirma que a empresa busca equipamentos que tragam algum diferencial em relação ao que já existe.
“Nós não trazemos nenhum produto que seja padrão e tenha as mesmas configurações. Desde um portátil tipo um liquidificador, o nosso faz sopa e esquenta. Sempre tem algum diferencial que você não está esperando, mas que seria legal”, comenta ele.
A lógica chega também aos produtos conectados. A Xiaomi trabalha com equipamentos que podem funcionar dentro de um mesmo ecossistema, como air fryer e liquidificador integrados a receitas e orientações de preparo. “A gente não quer ser a primeira air fryer, o primeiro liquidificador, mas a que entrega o maior número de benefícios para o cliente disposto a utilizar isso”, diz Barbosa.
Tecnologia precisa virar benefício
O aumento de funcionalidades, entretanto, cria uma questão para o varejo: quanto mais sofisticado o produto, mais difícil pode ser explicar por que ele vale mais.
É nesse contexto que o treinamento das equipes ganha peso. Na Electrolux, a capacitação acontece por meio do Electrolux Academy, programa que reúne treinamentos presenciais, ações diretamente nas lojas, lives e conteúdos digitais para vendedores e demonstradores.
“O treinamento do varejo é tão importante quanto a inovação dos produtos, porque é o vendedor quem ajuda a traduzir os diferenciais e benefícios de cada solução para a realidade do consumidor”, afirma Giamarino.
Na visão de Barbosa, o atendimento também pode determinar o desempenho de produtos mais complexos. Para ele, varejistas regionais e especializados conseguem, em determinadas situações, dedicar mais tempo à explicação e à escolha do equipamento.
Cardoso observa o mesmo movimento do lado da comunicação digital. Um produto simples pode ser apresentado com poucas informações. Já uma cafeteira expressa ou um equipamento multifuncional precisa de demonstração. “O produto precisa de mais. Vamos lançar agora um termocook, um produto que quase tem um curso para usar. A exigência é maior”, revela ele.
O consumidor também quer experimentar
A mudança não está apenas na tecnologia. Há uma transformação na própria relação com os eletroportáteis.
Para o head da Xiaomi, determinadas atividades domésticas passaram a ser vistas como momentos de prazer, e não apenas como tarefas a cumprir. A cozinha, por exemplo, ganhou espaço como ambiente de experiência, o que aumenta a curiosidade do consumidor sobre os equipamentos utilizados nesse momento.
“Hoje, a pessoa vai preparar uma carne, ela abre uma cerveja antes de acender a churrasqueira, tem aquele momento. Hoje, esse momento está sendo prazeroso”. Essa mudança também amplia o perfil de quem presta atenção nessas categorias. Segundo o executivo, aumentou inclusive o número de homens interessados nos produtos.
Na Electrolux, a leitura é de que inovação precisa estar ligada a uma necessidade concreta. A empresa afirma que sua estratégia parte do conceito de Human Centricity, colocando o consumidor no centro do desenvolvimento.
“Ela precisa ser simples, intuitiva e facilitar a vida das pessoas. Esse olhar está alinhado ao nosso pilar de Human Centricity, que coloca o consumidor no centro do desenvolvimento de produtos e experiências”, afirma Giamarino.
A venda começa antes da loja
Quando o produto exige mais explicação, o conteúdo passa a fazer parte da própria estratégia comercial. E o e-commerce ganhou importância justamente por permitir que o consumidor tenha mais informações antes de fechar a compra.
Barbosa lembra que as páginas de produto passaram de tabelas e especificações técnicas para ambientes com imagens, vídeos, demonstrações e conteúdos explicativos. Agora, segundo ele, o live commerce representa uma nova etapa dessa evolução. “O e-commerce é um excelente canal para demonstrar os produtos. Mas tem um passo além ainda, que são as live commerces. Esse estilo está mudando o conhecimento dos produtos pelos brasileiros.”
Para Cardoso, o digital também ajudou a ampliar o acesso aos produtos premium. Segundo ele, cerca de 40% das vendas das categorias mais sofisticadas já passam pelo e-commerce de forma geral, percentual que pode chegar a 70% ou 80% entre os itens de maior complexidade.
A explicação está na própria natureza da compra: quanto mais atributos e funcionalidades um produto tem, maior é a necessidade de pesquisa, comparação e demonstração.
O premium cresce, mas o básico ainda domina
Apesar do avanço das categorias de maior valor agregado, o Brasil continua sendo um mercado predominantemente básico e intermediário. Cardoso estima que 60% do mercado esteja concentrado em produtos básicos, 30% nos intermediários e apenas 10% nos mais sofisticados.
Por isso, a oportunidade para fabricantes e varejistas está menos em trocar um produto pelo outro e mais em ampliar o mercado em diferentes frentes.
As air fryers são um exemplo. Segundo o fundador do Grupo MK, a categoria já representa mais de 15% do volume total e 13% do faturamento. Já os robôs aspiradores também estão entre os segmentos de maior crescimento da Xiaomi.
No fim, a disputa não é simplesmente por vender o eletroportátil mais caro. É por convencer o consumidor de que existe uma diferença concreta entre comprar um equipamento que cumpre uma função e levar para casa uma solução que economiza tempo, amplia possibilidades e melhora a experiência de uso.
