A inteligência artificial generativa segue transformando a jornada de compra digital e começa a consolidar diferentes modelos de navegação entre as principais plataformas do mercado. Um estudo da Rakuten Advertising, divulgado pela AD News, mostra que o Gemini, ferramenta de IA do Google, quase dobrou sua participação nas pesquisas relacionadas a produtos em um intervalo de quatro meses, indicando mudanças na forma como consumidores descobrem e avaliam itens antes da compra.
O levantamento “O mais relevante sobre AI shopping para parceiros e líderes de marketing” aponta que a utilização do Gemini passou de 15,2% em novembro de 2025 para 28,5% em março de 2026, consolidando a plataforma como um dos principais ambientes para descoberta de produtos.
Segundo a Rakuten Advertising, o avanço ocorre em um momento em que os diferentes assistentes de inteligência artificial deixam de desempenhar funções semelhantes e passam a adotar estratégias próprias de navegação, retenção de usuários e direcionamento de tráfego para marcas e varejistas.
Além de medir a evolução do uso das ferramentas, o estudo analisou como os principais assistentes de IA conduzem o consumidor ao longo da jornada de compra.
De acordo com o levantamento, o ChatGPT é atualmente a plataforma que mais direciona usuários para sites externos, enviando uma parcela maior de cliques para páginas de marcas e lojas virtuais parceiras.
Já o Gemini apresenta uma dinâmica diferente. Segundo a pesquisa, 72% dos cliques permanecem dentro do ecossistema do Google após interações relacionadas a pesquisas de produtos e compras, reduzindo o fluxo para páginas externas.
O comportamento é ainda mais concentrado no Grok, inteligência artificial integrada ao X. O estudo indica que 86% dos cliques de saída permanecem em propriedades da própria plataforma, limitando o redirecionamento para e-commerces e sites de varejistas.
Para a Rakuten Advertising, esses resultados demonstram que as plataformas começam a desenvolver ecossistemas próprios para descoberta, comparação e consumo de conteúdo.
“Estamos vendo a evolução de plataformas de IA para ecossistemas completos de navegação e descoberta digital. Cada ambiente começa a desenvolver dinâmicas próprias de recomendação, validação e consumo de conteúdo, o que tende a impactar diretamente a forma como marcas, publishers e plataformas disputam atenção e relevância nos próximos anos.”, afirma Salomão Araújo, VP Comercial da Rakuten Advertising no Brasil.
O estudo também identificou mudanças nos canais utilizados pelos consumidores para confirmar decisões de compra depois de interagir com ferramentas de inteligência artificial.
Entre os comportamentos que perderam espaço está a consulta a amigos e familiares, que registrou a maior queda no período, com redução de 5,8 pontos percentuais.
Os mecanismos tradicionais de busca também apresentaram recuo. Segundo o levantamento, o percentual de consumidores que utilizam buscadores para validar informações caiu de 61% para 56,9% entre novembro de 2025 e março de 2026.
Outro canal que perdeu participação foram as lojas físicas, com queda de quatro pontos percentuais como etapa de verificação antes da compra.
Na direção oposta, os sites oficiais de marcas e fabricantes foram os únicos canais que mantiveram estabilidade durante o período analisado.
Segundo a Rakuten Advertising, esse comportamento reforça o papel dos ambientes oficiais como fonte primária para confirmação de especificações, características dos produtos e outras informações utilizadas pelos consumidores antes da decisão de compra.
Os dados também sugerem que, à medida que a inteligência artificial ganha espaço como ponto inicial da jornada de consumo, empresas, varejistas e publishers precisarão compreender as particularidades de cada plataforma para ampliar sua visibilidade e alcançar consumidores em diferentes ecossistemas digitais.
