A experiência de compra ficou mais exaustiva para parte relevante dos brasileiros. É o que aponta o estudo Pulso NRF 2026, realizado pela agência Score em parceria com a Hibou. A pesquisa, conduzida em janeiro de 2026 com mais de 1.200 entrevistados, mostra uma mudança estrutural no comportamento de consumo: o cliente deixa de agir como “caçador de promoções” e passa a atuar como gestor do próprio orçamento, priorizando previsibilidade financeira e segurança nas decisões.
De acordo com a Meio e Mensagem, os dados revelam um consumidor mais criterioso. Segundo o levantamento, 45% passaram a comparar preços com maior frequência. Outros 43% reduziram a compra de itens não essenciais, enquanto 39% diminuíram o volume total adquirido. Apenas 11% afirmaram manter o mesmo padrão de consumo e fidelidade às marcas, sem mudanças relevantes no comportamento.
Digital com suporte humano
A jornada de compra também passa por ajustes nos canais. Quatro em cada dez consumidores preferem iniciar a resolução de demandas no ambiente digital, mas valorizam acesso rápido a atendimento humano. Cerca de 25% preferem falar diretamente com um atendente desde o início — percentual que sobe para 36% entre pessoas com mais de 55 anos.
O dado sinaliza que a digitalização não elimina a importância da confiança e da interação humana, especialmente em públicos mais maduros. Para o varejo e para empresas de tecnologia voltadas ao atendimento, o modelo híbrido surge como resposta à demanda por eficiência sem perda de proximidade.
IA é apoio, não fator decisivo
No campo da inteligência artificial, a percepção é pragmática. Para 49% dos entrevistados, a IA é útil para comparar preços e benefícios. Outros 40% veem valor na tecnologia para localizar produtos, enquanto 38% destacam sua contribuição na agilidade de pagamento e entrega.
Apesar do reconhecimento operacional, a influência estratégica ainda é limitada: 72% afirmam que a inteligência artificial não interfere diretamente na decisão de compra. Além disso, 19% declaram preferência por menos tecnologia na jornada.
O cenário desenhado pelo Pulso NRF 2026 aponta para um consumidor mais racional, orientado por orçamento e saúde, aberto à tecnologia como ferramenta, mas ainda resistente a delegar a decisão final a algoritmos. Para o varejo, o desafio passa por equilibrar eficiência digital, transparência de preço e construção de confiança em um ambiente de consumo mais cauteloso.
