O cenário macroeconômico brasileiro, marcado pela pressão inflacionária e pela restrição ao crédito, tem redefinido a forma como o consumidor se relaciona com as prateleiras e as vitrines virtuais. Longe de representar apenas uma contenção passageira de despesas, o momento reflete um amadurecimento na jornada de compra. Hoje, a busca por economia divide espaço com a disposição para gastar em itens que entreguem diferenciação real, impondo novos desafios de sortimento, precificação e comunicação para o varejo.
Na avaliação do mercado de bens duráveis e tecnologia, a busca por reposição funcional tem sido o motor primário das vendas. “Com o poder de compra reduzido pela pressão inflacionária, mais da metade dos consumidores compra para repor produtos que já estão no fim do ciclo de vida. Por outro lado, mais de 20% dos consumidores consideram fazer upgrade de itens que ainda estão em funcionamento”, aponta Enrique Espinosa de los Monteros, Tech & Durables LATAM Leader da NielsenIQ.
Esse comportamento mais calculado reflete um perfil que pondera cada centavo gasto, sem necessariamente abrir mão de aspirações de consumo. “Estamos diante de uma nova era do consumo. O consumidor está mais informado, exigente, seletivo e racional, mas isso não significa que tenha se tornado menos emocional. Pelo contrário: ele é cada vez mais híbrido e ‘mixador’, combinando comportamentos que antes pareciam contraditórios”, analisa Fátima Merlin, fundadora e CEO da Connect Shopper.
De acordo com a especialista, a grande transformação reside no fato de que “economia e indulgência passaram a coexistir na mesma cesta, na mesma jornada e no mesmo consumidor”.
Fatores decisivos e a jornada não linear
Embora o preço continue no topo das prioridades, a equação que define a conversão final envolve múltiplas variáveis. “O preço é o fator mais importante na decisão de compra para o consumidor brasileiro, seguido pela qualidade dos produtos e pela marca”, pontua Monteros.
Para Fátima Merlin, não há mais uma hierarquia fixa entre os atributos. “Eu resumiria essa decisão em três dimensões: preço + valor + propósito. O consumidor pode escolher uma marca própria em uma categoria porque entende que entrega uma excelente relação custo-benefício e, minutos depois, colocar no mesmo carrinho um produto premium porque naquela categoria valoriza performance, experiência ou identificação com o propósito da marca”, explica.
A proliferação de canais digitais, comparadores e redes sociais ampliou a visibilidade sobre as ofertas, transformando o fluxo de pesquisa em um processo contínuo e multicanal. No entanto, a abundância de dados não se traduziu em decisões mais rápidas. “O consumidor tem mais acesso a informações durante a jornada de compra, seja em sites de busca, comparadores de preços, ferramentas de inteligência artificial ou até mesmo nos sites de varejistas e marcas. Mesmo com mais informações disponíveis, a duração da jornada de compra não diminuiu”, destaca o executivo da NielsenIQ.
A transição fluida entre o ambiente físico e o e-commerce reformula a função estratégica das lojas tradicionais. “O shopper transita naturalmente entre físico e digital. Pode descobrir um produto nas redes sociais, pesquisar avaliações, comparar preços em marketplaces, experimentar na loja e comprar online. Ou fazer exatamente o contrário. O smartphone colocou a comparação literalmente na mão do consumidor”, avalia Merlin. “Isso muda profundamente o papel do varejo. O físico deixa de ser apenas ponto de venda e passa a ser também espaço de descoberta, experiência, experimentação, orientação e conexão.”
A eficácia das promoções e o segmento premium
A sensibilidade ao preço faz com que datas comemorativas e eventos promocionais sigam estratégicos no calendário de vendas. “A relação custo-benefício continua sendo um fator altamente relevante para o consumidor. Ao mesmo tempo, observa-se que muitos consumidores aguardam os principais períodos promocionais do ano para concretizar suas compras”, observa Monteros.
Entretanto, a concessão de descontos isolados tem perdido força como única ferramenta de atração. “Promoção continua sendo extremamente relevante, especialmente no Brasil, mas desconto por desconto perdeu força como argumento único. O shopper está mais preparado para avaliar se aquela promoção realmente representa uma vantagem”, alerta a CEO da Connect Shopper. “Quando o varejo se apoia excessivamente em desconto, corre inclusive o risco de treinar o shopper a só comprar em promoção e comprometer margem sem necessariamente construir preferência.”
Mesmo sob restrição orçamentária, a disposição para investir em produtos de maior valor agregado permanece ativa quando a proposta de valor é clara. “O poder das marcas e o desejo pelos produtos são fatores fundamentais para o crescimento do segmento premium. Ter o item mais recente e participar da evolução do mercado são características valorizadas pelo público de early adopters”, afirma o porta-voz da NielsenIQ.
Ele complementa que “marcas mais competitivas, com uma proposta sólida de custo-benefício, ganham destaque em um mercado economicamente pressionado. Ainda assim, em determinadas categorias, o poder da marca segue sendo muito relevante e continua sustentando a fidelidade dos consumidores, especialmente nos segmentos premium.”
A viabilidade de categorias de maior valor passa pelo entendimento das motivações do público. “A premiumização acontece quando o consumidor consegue justificar para si mesmo a diferença de preço. Pode ser por qualidade, sabor, performance, durabilidade, saúde, bem-estar, conveniência, sustentabilidade, tecnologia, experiência ou significado emocional”, ressalta Fátima Merlin.
Ela enfatiza a presença da “indulgência acessível”, na qual itens de maior valor atuam como recompensas pessoais. “O consumidor pode cortar gastos relevantes em algumas áreas e preservar essas pequenas indulgências porque elas cumprem uma função emocional. Portanto, premium não pode ser entendido apenas como ‘mais caro’. Premium precisa entregar uma razão perceptível para valer mais.”
Adequação operacional do varejo
Diante dessas dinâmicas, a gestão de sortimento e a exposição nos canais de venda demandam ajustes estruturais. “É fundamental adequar a comunicação ao público-alvo, otimizar a forma de exposição dos produtos e manter um sortimento alinhado às necessidades e expectativas dos consumidores”, orienta Monteros.
A necessidade de eficiência operacional exige reavaliação sobre a quantidade de itens ofertados aos clientes. “Talvez o primeiro movimento seja parar de acreditar que mais opções significam necessariamente uma experiência melhor. O consumidor já vive cercado por informação e escolhas. Por isso, curadoria passa a gerar valor”, aponta Merlin.
A especialista acrescenta a importância de simplificar o processo decisório: “Conveniência hoje não significa apenas localização. Significa reduzir esforço físico e mental, eliminar fricções e permitir que o consumidor encontre, escolha, pague e receba da maneira mais simples possível. Nesse cenário, o Gerenciamento por Categorias ganha ainda mais relevância.”
Perspectivas de longo prazo
A dúvida sobre a permanência dessa postura criteriosa envolve dinâmicas conjunturais e mudanças estruturais no hábito de consumo. “A racionalidade está relacionada às mudanças econômicas e às tendências de consumo. Com mais informações disponíveis no mercado, mas menor poder de compra e maior dificuldade de acesso ao crédito, há menos espaço para decisões de compra de alto valor que não sejam bem fundamentadas. Ainda assim, boa parte dos consumidores continua amadurecendo sua relação com o consumo e com o mercado, e essa curva de maturidade ainda está em estágio inicial”, projeta Monteros.
O acesso disseminado à informação estabeleceu um patamar irreversível nas relações de compra. “Há uma parcela conjuntural. Inflação, juros, renda disponível e confiança influenciam diretamente a intensidade da busca por preço. Mas existe uma transformação estrutural muito mais profunda: o consumidor aprendeu a pesquisar, comparar e decidir de outra maneira”, afirma a CEO da Connect Shopper.
