Depois de anos marcados pela corrida por digitalização, automação e inteligência artificial, o mercado B2B brasileiro entra em 2026 em uma fase mais pragmática. Crescem as empresas que conseguem entregar previsibilidade, simplicidade operacional e boa experiência no uso cotidiano das soluções.
Essa é a principal conclusão do estudo “Tendências do mercado B2B no Brasil em 2026”, realizado pela B2B Stack, com base na análise de cerca de 19 mil avaliações reais de usuários de softwares corporativos publicadas ao longo de 2025.
Segundo Fernando Neto, COO da plataforma, o perfil do comprador está mais criterioso e menos suscetível a discursos genéricos. “O que observamos não é um mercado insatisfeito, mas um comprador mais amadurecido e mais consciente do custo operacional de usar um software. Ele não quer mais ‘promessa de valor’, quer previsibilidade no uso real sendo cada vez menos tolerante a fricções operacionais e promessas não sustentadas pela experiência prática”, afirma.
Os dados mostram que 65,7% dos usuários são promotores das soluções que utilizam, 27,5% são neutros e 6,8% se declaram detratores. O desafio, segundo o estudo, está justamente em converter a base neutra em defensores ativos da marca.
Confira as seis tendências:
1. Pagamento e cobrança viram parte da experiência
O processo de cobrança deixou de ser apenas uma etapa administrativa e passou a influenciar diretamente a percepção de valor. Dificuldades na renovação, falta de clareza comercial ou atritos financeiros impactam reputação e NPS.
“O que observamos é que problemas de cobrança hoje impactam diretamente o NPS das empresas. Uma experiência ruim no momento da renovação contamina toda a percepção sobre o software, mesmo quando o produto é tecnicamente sólido”, explica o COO da B2B Stack.
O mercado passa a tratar a experiência financeira como parte integrante do produto.
2. Queda na tolerância à complexidade
Funcionalidade isolada já não é suficiente. Se o uso for complexo ou gerar fricção operacional, a percepção de valor cai. Usuários técnicos, que operam as plataformas no dia a dia, tendem a avaliar cerca de 3% a 4% abaixo de decisores e líderes.
“O técnico sente a fricção primeiro. Se ele não confia na operação, o decisor vai sentir a consequência na adoção”, aponta Fernando.
Empresas de médio porte (101 a 250 colaboradores) apresentam desempenho de recomendação cerca de 14% abaixo do melhor grupo analisado, sinalizando maior exigência em implementação, governança e SLA.
3. Reputação se torna ativo estratégico
Com soluções cada vez mais semelhantes, reputação passa a influenciar aquisição, retenção e ciclo de vendas. Pelo recorte do estudo, 65,7% das avaliações são de promotores (nota 5), enquanto 27,5% são neutros (nota 4).
“A grande oportunidade neste ano é mover neutros para promotores. Esse grupo já usa, às vezes até renova e expande, mas não vira prova social. Converter essa base é o movimento que mais acelera reputação e volume de reviews”, indica.
Reputação deixa de ser consequência e passa a ser infraestrutura de crescimento.
4. Inteligência artificial vira operação
Após fase de testes e pilotos, a IA se consolida como ferramenta operacional. Projeções do Gartner indicam que até 2026, 40% das aplicações empresariais contarão com agentes de IA dedicados a tarefas específicas, ante menos de 5% em 2025.
No Brasil, o diferencial está na aplicação prática: soluções que utilizam IA para reduzir tarefas manuais, retrabalho ou acelerar decisões apresentam maior retenção e disposição a pagamento.
“A IA integrada de forma nativa ao produto, não como funcionalidade isolada ou argumento de marketing, está se tornando base para automação e análise ao longo do fluxo operacional”, observa Neto.
5. Especialização supera escala
Com investimentos mais seletivos, cresce a valorização de propostas claras e foco setorial. Avançam os chamados Vertical SaaS, voltados para segmentos específicos como saúde, jurídico, educação, construção e finanças.
Dados da ABES indicam que apenas 5% das pequenas e médias empresas brasileiras utilizam soluções SaaS, o que aponta espaço para expansão em nichos.
O modelo privilegia eficiência operacional e valor percebido, mais do que volume de usuários.
6. Crescimento baseado em refinamento
O mercado deixa a fase de expansão acelerada e entra em ciclo de otimização. O foco passa a ser eliminar fricções, reduzir tempo até o primeiro resultado e transformar satisfação em recomendação consistente.
“A reputação vai ser menos um efeito colateral do produto e mais um ativo de crescimento. Ao operar a experiência com método, ganha-se participação com menos atrito comercial, mas conversão e maior retenção”, finaliza Fernando Neto.
Para 2026, o estudo aponta um B2B menos orientado a discurso e mais focado em execução, previsibilidade e experiência real no dia a dia das empresas.
