O comércio eletrônico ampliou significativamente sua presença na rotina de compras dos brasileiros em 2025. O canal alcançou 45,4% dos lares do país na aquisição de bens de consumo massivo, contra 31,1% em 2024 e 23,8% em 2023. O avanço representa uma mudança importante no alcance do e-commerce, que passou a chegar a públicos que anteriormente tinham menor participação nas compras digitais.
Os dados fazem parte do Brand Footprint Brasil 2026, estudo da Worldpanel by Numerator que também analisou, nesta edição, as marcas mais escolhidas pelos consumidores dentro do e-commerce. Ao todo, 27,8 milhões de lares brasileiros compraram pelo canal em 2025, e mais de 60% desses consumidores eram novos entrantes no comércio eletrônico. O crescimento foi especialmente concentrado nas classes C e D/E e entre pessoas de até 29 anos. A análise e os principais resultados do levantamento foram destacados pelo Nosso Meio.
A expansão também está relacionada à diversificação dos pontos de acesso às compras digitais. O WhatsApp já alcança 21% dos lares brasileiros e aparece entre os principais impulsionadores do e-commerce, aproximando a jornada de compra de um ambiente que já faz parte da rotina dos consumidores.
Para as marcas, a mudança amplia o espaço para conquistar consumidores em diferentes momentos da jornada. O crescimento do canal não está restrito a um grupo específico de compradores: classes C e D/E estão entre as que mais contribuíram para a expansão, enquanto consumidores mais jovens também aparecem entre os novos entrantes.
Natura lidera escolhas no e-commerce
O levantamento também mostra quais marcas tiveram maior presença nas escolhas feitas pelos consumidores dentro do comércio eletrônico. A Natura ficou na primeira posição, seguida por Coca-Cola, Ypê, Colgate e Italac. O ranking é completado por Dove, O Boticário, Avon, Nivea e Rexona.
A classificação utiliza o Consumer Reach Points (CRP), indicador que combina a quantidade de lares que compram determinada marca com a frequência com que ela é escolhida. Dessa forma, o indicador considera não apenas a presença de uma marca entre os consumidores, mas também a recorrência dessas escolhas.
Entre as categorias avaliadas, Higiene & Beleza concentra 50% do faturamento do e-commerce. O dado reforça a relevância do canal para categorias de consumo frequente e para marcas que precisam ampliar sua presença entre os compradores.
A expansão do comércio eletrônico também ocorre paralelamente a uma maior variedade de marcas no repertório dos consumidores. Em 2025, cada shopper comprou, em média, 120 marcas, ante 112 no ano anterior. As classes C e D/E lideraram esse movimento: a classe C acrescentou dez marcas ao repertório médio de compras, enquanto a D/E adicionou oito.
Penetração do e-commerce avança entre os canais
O desempenho do e-commerce também chama atenção quando comparado aos demais canais analisados pelo estudo. Em 2025, o comércio eletrônico registrou crescimento de 12,6 pontos percentuais em sua penetração, o maior avanço entre os meios de acesso avaliados.
O movimento ocorre em um ambiente de maior experimentação por parte dos consumidores. Das 238 marcas que cresceram em Consumer Reach Points no ano, 71% avançaram principalmente pelo aumento da penetração, enquanto 28% combinaram maior alcance com crescimento da frequência de compra.
A presença em diferentes canais também aparece associada ao crescimento das marcas. Entre aquelas que mudaram de patamar de penetração em 2025, 56,8% avançaram em oito ou mais canais, segundo o levantamento.
Nesse cenário, o e-commerce deixa de ser apenas mais um ponto de venda e passa a concentrar uma parcela maior das oportunidades de contato entre marcas e consumidores. A expansão do alcance, a entrada de novos públicos e a presença do WhatsApp entre os principais meios de acesso ajudam a redesenhar a forma como as compras digitais chegam aos lares brasileiros.
