O avanço da inteligência artificial está reposicionando o papel das lojas físicas no varejo, inaugurando uma nova dinâmica na jornada de compra. Embora os pontos de venda continuem relevantes, a tendência é que as visitas se tornem menos frequentes, porém mais estratégicas e com maior valor agregado. Nesse cenário, varejistas e players imobiliários passam a enfrentar o desafio de redefinir a função de cada loja e shopping center dentro de um ecossistema cada vez mais digital.
Um estudo da McKinsey & Company em parceria com a ICSC, baseado em uma pesquisa com mais de 3 mil consumidores nos Estados Unidos, aponta três forças estruturais que devem moldar o futuro do varejo: o uso crescente de IA nas decisões de compra, a demanda por mais transparência e conveniência e a mudança no perfil de consumo das gerações mais jovens.
A adoção de ferramentas de IA, especialmente as chamadas soluções agentic, tende a avançar rapidamente ao longo da jornada de compra. Hoje mais presentes nas etapas iniciais, essas tecnologias devem evoluir para funções como montagem automática de carrinhos, reposição de itens e suporte pós-compra. Com isso, tarefas como pesquisa, comparação de preços e até a finalização de compras passam a ser cada vez mais automatizadas, deslocando o papel das lojas físicas para funções como validação de produto, retirada imediata e experiências diferenciadas.
Outro fator central é a busca por conveniência e transparência. Consumidores esperam acesso imediato a informações sobre preços, estoque e prazos de entrega, além de jornadas de compra simples e integradas entre canais digitais e físicos. A rotina híbrida de trabalho também influencia esse comportamento, favorecendo lojas localizadas em trajetos cotidianos — próximas a residências, academias ou serviços essenciais — e que ofereçam rapidez e previsibilidade.
O estudo também destaca o peso crescente de millennials e da Geração Z, que já influenciam diretamente o formato do varejo. Esses consumidores apresentam comportamento omnichannel mais intenso, maior abertura ao uso de automação e preferência por experiências de compra mais fluidas e digitais. Ao mesmo tempo, demonstram interesse por lojas que ofereçam experiências, curadoria de produtos e integração com outros serviços, como alimentação e espaços de convivência.
Nesse contexto, as visitas às lojas passam a ser orientadas por dois objetivos principais: conveniência ou descoberta. No primeiro caso, o foco está na eficiência — consumidores já chegam com intenção definida, valorizando disponibilidade de produtos, rapidez e facilidade no processo. Já no modelo orientado à descoberta, as lojas assumem papel mais exploratório, com ambientes pensados para engajamento, interação e experiência.
A redefinição dessas funções exige mudanças estruturais no desenho das lojas. Espaços voltados à conveniência tendem a priorizar fluxos simples, estoques confiáveis e processos ágeis de checkout e retirada. Já lojas focadas em descoberta devem investir em curadoria, ambientação, coleções rotativas e uso de tecnologias que ampliem a interação com o consumidor.
Para os varejistas, o estudo aponta a necessidade de uma abordagem mais estratégica na gestão de portfólio. Definir com precisão o papel de cada unidade, direcionar investimentos tecnológicos de acordo com essa função e adaptar modelos operacionais e de equipe são passos considerados críticos para manter competitividade.
Do lado imobiliário, a transformação também impacta proprietários e desenvolvedores de shopping centers. A tendência é que esses espaços evoluam para ecossistemas mais integrados, combinando varejo, serviços, gastronomia e experiências. O objetivo é aumentar o tempo de permanência dos consumidores e criar destinos que vão além da compra, reforçando o conceito de “terceiro lugar” — ambientes que complementam casa e trabalho.
Nesse novo cenário, decisões sobre mix de lojas, formatos de locação e uso de dados ganham relevância estratégica. A curadoria de marcas, a flexibilidade de contratos e a incorporação de novos formatos, como pop-ups, passam a ser ferramentas para adaptar os espaços às mudanças no comportamento do consumidor e às novas dinâmicas do varejo orientado por tecnologia.
