Apesar da expansão das redes sociais, da inteligência artificial e das plataformas de social commerce, o Google continua sendo o principal ponto de partida da jornada de compra dos brasileiros. Ao mesmo tempo, canais como WhatsApp Commerce e TikTok Shop começam a ganhar relevância na etapa de conversão das vendas, indicando uma diversificação dos caminhos percorridos pelos consumidores antes da finalização de uma compra.
Os dados fazem parte do estudo “O Mapa da Busca no Brasil 2026”, realizado pela Optimiza Marketing em parceria com a AB Pesquisas, Insights e Tendências. A pesquisa ouviu mil consumidores de diferentes regiões e classes sociais do país e analisou tanto os hábitos de busca quanto os canais utilizados para concluir compras online.
Entre os principais resultados está a força do Google na lembrança espontânea. Segundo o levantamento, 64% dos brasileiros citam o buscador como a primeira plataforma utilizada para pesquisar produtos ou serviços na internet, sem receber qualquer lista de opções. O índice coloca o Google muito à frente de qualquer outro canal. O segundo colocado é o Mercado Livre, citado por apenas 5% dos entrevistados.
O levantamento mostra ainda que a presença do Google permanece elevada entre diferentes perfis de consumidores. O índice chega a 67% entre mulheres, 69% entre pessoas da geração Baby Boomers e alcança 70% tanto entre moradores da região Sul quanto entre consumidores com ensino superior completo.
Segundo a Optimiza Marketing, esses números demonstram que o buscador continua ocupando posição central na jornada de compra, mesmo com o crescimento de novas plataformas digitais.
“O Google não desapareceu. A IA não tomou seu lugar. As redes sociais não viraram, sozinhas, o novo centro da decisão. O que aconteceu foi uma redistribuição de funções”, afirma Júlia Neves, CEO da Optimiza Marketing e responsável pelo estudo.
Enquanto o Google permanece dominante na etapa de descoberta de informações, a pesquisa mostra que novos canais começam a ganhar espaço na fase de conversão das vendas.
O principal destaque é o WhatsApp Commerce, responsável por 10,1% dos pagamentos da compra online mais recente dos entrevistados. O percentual coloca o aplicativo à frente de plataformas voltadas ao social commerce, como Instagram (8,9%) e TikTok Shop (6,5%), ficando atrás apenas dos marketplaces, que concentram 46% das finalizações, e das lojas oficiais das marcas, com 25,7%.
Segundo o estudo, o desempenho do WhatsApp está relacionado ao fato de o consumidor conseguir consultar o catálogo, tirar dúvidas, negociar e concluir o pagamento dentro do próprio aplicativo, eliminando etapas da jornada de compra.
“O WhatsApp já é o balcão de atendimento do pequeno negócio brasileiro há anos. Ele só formalizou o que já acontecia informalmente: catálogo, negociação e pagamento no mesmo lugar, sem fricção de trocar de aplicativo. Para negócios locais, estruturar bem esse canal pode valer mais do que qualquer campanha em rede social”, afirma Júlia Neves.
Outro destaque do levantamento é o avanço do TikTok Shop. Embora represente atualmente 6,5% das compras online finalizadas no Brasil, o canal já demonstra maior aceitação entre consumidores mais jovens.
Entre integrantes da Geração Z, a compra realizada diretamente pelo aplicativo supera a utilização do Instagram para essa finalidade, indicando que esse público apresenta menor resistência em concluir pedidos sem sair da rede social.
A pesquisa também mostra que o TikTok exerce papel mais relevante na descoberta de produtos do que propriamente na conversão. Segundo os dados, 6,9% dos consumidores encontram produtos por meio de conteúdos orgânicos publicados na plataforma, enquanto 4,6% chegam aos itens por anúncios. O comportamento indica que, em muitos casos, o aplicativo funciona como vitrine, enquanto a compra é concluída em outro ambiente digital.
“O social commerce no Brasil ainda está em fase de experimentação, mas a curva é rápida: foi assim com o WhatsApp Commerce, está sendo assim com o TikTok Shop. Quem espera o canal amadurecer para testar geralmente chega depois da concorrência já ter aprendido as lições mais caras”, afirma Júlia Neves.
Os resultados mostram que, embora a jornada de compra esteja distribuída entre diferentes plataformas, cada canal desempenha uma função específica. O Google segue concentrando a busca por informações, o TikTok amplia sua influência na descoberta de produtos e o WhatsApp fortalece sua posição como ambiente de conversão, especialmente entre pequenos e médios negócios, enquanto marketplaces e lojas oficiais continuam liderando a conclusão das compras no comércio eletrônico brasileiro.
