O comportamento do consumidor brasileiro entrou em uma fase de transformação estrutural, impulsionada por fatores econômicos, avanços regulatórios e novos hábitos digitais. Ao longo de 2025, dados de mercado passaram a indicar um consumidor mais cauteloso, menos fiel às marcas e cada vez mais atento ao custo total da experiência de compra — que envolve não apenas o preço do produto, mas também prazos, atendimento, pós-venda e transparência nas relações.
Esse movimento aponta para um cenário mais desafiador em 2026, no qual empresas de varejo, serviços e e-commerce precisarão rever estratégias, processos e modelos de relacionamento com o cliente. A combinação entre inflação persistente, maior acesso à informação e intensificação das fiscalizações vem elevando o nível de exigência e reduzindo a tolerância a falhas operacionais e de comunicação.
Para Débora Farias, sócia do escritório Duarte Tonetti Advogados e especialista em Direito do Consumidor e varejo, o perfil que se consolida é de um consumidor mais informado e menos paciente. “Esse novo perfil compara preços e condições em diferentes canais, lê avaliações, acompanha reclamações em plataformas públicas e não hesita em acionar órgãos de defesa ou o Poder Judiciário quando se sente lesado. Em vez de privilegiar marcas tradicionais, passa a valorizar transparência, agilidade na solução de problemas, clareza nas informações e coerência entre discurso e prática”, explica.
Segundo a especialista, empresas que conseguem entregar uma experiência consistente ao longo de toda a jornada, do pré ao pós-venda, tendem a se diferenciar positivamente. Por outro lado, modelos de relacionamento considerados ultrapassados são rapidamente penalizados, seja pela perda de clientes, seja pelo aumento de conflitos e demandas administrativas ou judiciais.
A convergência entre digitalização acelerada, fiscalização mais ativa e maior consciência dos direitos do consumidor cria uma pressão inédita tanto sobre o varejo físico quanto sobre o comércio eletrônico. “O consumidor pesquisa mais, compara mais, reclama mais e aceita menos ‘desculpas padrão’. Ele prefere fornecedores que antecipam problemas, oferecem canais digitais eficientes e assumem erros com rapidez e transparência”, afirma Débora.
Entre os pontos de atenção que ganham força em 2026, a especialista destaca a necessidade de políticas de trocas e reembolsos mais claras e previsíveis, maior responsabilização em ações de marketing com influenciadores, rastreabilidade e comunicação eficiente sobre entregas, fortalecimento do relacionamento pós-compra como diferencial competitivo e aumento da responsabilização por falhas no atendimento e por práticas de persuasão digital abusivas.
De acordo com Débora, empresas que não revisarem políticas internas e fluxos de atendimento tendem a enfrentar crescimento no número de litígios, desgaste reputacional e perda de competitividade. “Erros recorrentes incluem respostas não padronizadas, descumprimento de prazos legais, ausência de registro formal das reclamações e a tentativa de transferir responsabilidades a terceiros, como fabricantes, transportadoras ou marketplaces”, aponta.
Como resposta a esse cenário, a recomendação passa pela revisão de contratos e políticas à luz do Código de Defesa do Consumidor, investimento contínuo na capacitação das equipes de atendimento, criação de rotinas claras para registro e tratamento das demandas e adoção de indicadores de qualidade acompanhados pela alta gestão.
Para a especialista, o próximo ano marca uma mudança de foco para as empresas. “A orientação estratégica é qualificar o portfólio, fortalecer o pós-venda e alinhar toda a operação à promessa de valor feita ao cliente. Em vez de perseguir volume a qualquer custo, as empresas precisam investir em eficiência, compliance e experiência, mesmo que isso signifique abrir mão de algumas vendas no curto prazo para construir relações mais sólidas e rentáveis no médio e longo prazo”, conclui.
