Por Carlos Clur, CEO do Grupo Eletrolar All Connected – organizador do CBM
Durante muito tempo, o varejo mediu sua força pelo volume de tráfego: número de visitantes, cliques, leads ou fluxo de loja. Esse indicador continua relevante, mas isoladamente já não explica crescimento sustentável. No cenário atual, especialmente no varejo mobile, a diferença competitiva está cada vez mais ligada à capacidade de transformar compradores em base ativa estruturada.
Tráfego gera oportunidade. Base ativa gera recorrência, previsibilidade e margem.
A mudança de lógica
A aquisição de clientes ficou mais cara e mais disputada. A competição por mídia digital elevou o custo por clique e o custo de aquisição (CAC), tornando a dependência exclusiva de tráfego uma estratégia de risco.
Estudos da Harvard Business Review mostram que conquistar novos clientes custa significativamente mais do que manter os atuais.
No varejo mobile, onde o ciclo de compra envolve upgrades, acessórios, serviços e categorias complementares, ignorar a base já existente significa abrir mão de oportunidades claras de recompra.
CRM como estrutura de crescimento
Quando falo em CRM, não me refiro apenas a um sistema, mas a uma estratégia de organização e ativação de dados. Saber quem comprou, o que comprou, quando comprou e por qual canal permite desenhar ações direcionadas, em vez de depender exclusivamente de campanhas amplas e genéricas.
A McKinsey destaca que empresas que utilizam personalização baseada em dados conseguem aumentar receita e retenção de clientes de forma consistente.
No setor mobile, isso significa, por exemplo:
Oferecer upgrade no momento correto do ciclo do produto.
Ativar venda de acessórios logo após a compra do aparelho.
Trabalhar garantia estendida ou serviços adicionais com base no perfil do cliente.
Direcionar campanhas específicas para categorias complementares.
Sem base organizada, cada nova venda começa praticamente do zero.
O impacto na margem
Um ponto pouco discutido é a relação entre base ativa e defesa de margem. Clientes que já tiveram experiência positiva com a empresa tendem a apresentar menor sensibilidade a preço absoluto e maior foco em conveniência, confiança e relacionamento.
Isso não elimina a importância do preço, mas reduz a dependência exclusiva dele como argumento de venda. Quando existe relacionamento, a competição deixa de ser apenas centavos.
O risco da dependência de tráfego
Modelos excessivamente baseados em tráfego tendem a gerar crescimento instável. Oscilações de mídia paga, mudanças em algoritmos ou pressão de marketplaces impactam diretamente o volume de vendas.
Uma base ativa estruturada funciona como amortecedor estratégico. Ela permite:
- Campanhas de reativação com custo marginal menor.
- Comunicação direta via canais proprietários.
- Previsão de demanda mais consistente.
- Melhor planejamento de estoque e mix.
Um debate estratégico no CBM
No contexto do CBM, discutir CRM é discutir sustentabilidade do crescimento. O setor tem avançado em digitalização e integração de canais, mas ainda há espaço para evoluir na gestão estruturada de relacionamento.
O CBM – Congress Brazil Mobile acontecerá entre os dias 20 e 22 de março, no Distrito Anhembi, em São Paulo. Mais informações estão disponíveis em: https://congressbrazilmobile.com/
