O mercado brasileiro de Retail Media deve encerrar 2026 com US$ 1,67 bilhão em investimentos, segundo projeções da eMarketer, companhia de inteligência voltada a marketing e tecnologia. O avanço estimado é de 38,4% em relação ao ano anterior, resultado que mantém o Brasil na liderança mundial em crescimento desse ecossistema pelo terceiro ano consecutivo.
O desempenho brasileiro faz parte de um movimento mais amplo de expansão da publicidade digital na América Latina. As projeções apontam que os investimentos no segmento devem passar de US$ 22,9 bilhões em 2025 para US$ 41,9 bilhões em 2030. O cenário reforça a ampliação do espaço ocupado pelos canais digitais nas estratégias de comunicação e relacionamento entre marcas, varejistas e consumidores.
A evolução do Retail Media também muda a maneira como as empresas de comércio eletrônico podem explorar seus próprios ambientes digitais. Além dos formatos tradicionais de publicidade associados à busca interna por produtos, os varejistas passam a contar com outros pontos de contato ao longo da jornada de compra.
Entre essas possibilidades estão espaços que fazem parte do próprio processo de relacionamento com o consumidor, como a página de confirmação da compra. A utilização desses ambientes amplia as oportunidades de monetização dentro das plataformas de e-commerce e cria novas possibilidades para anunciantes alcançarem públicos que já estão em contato com o varejista.
Para Eduardo Esparza, VP General Manager da Tenerity na Ibéria e no Brasil, empresa especialista em engajamento que aumenta o valor do relacionamento entre empresas e seus clientes, a diversificação dos formatos publicitários está entre os movimentos associados ao amadurecimento do mercado.
“Uma das mudanças mais profundas no e-commerce abrange a busca por novas fontes de receita por meio da diversificação de anúncios. O Retail Media ganhou relevância justamente porque permite transformar o ambiente virtual em uma fonte ativa de rentabilidade, com a exploração de novos espaços estratégicos, a exemplo da página de confirmação de compra”, analisa o executivo.
E-commerce ganha espaço na descoberta de produtos
O crescimento do Retail Media também está relacionado à mudança na forma como os consumidores pesquisam e descobrem produtos. Dados da eMarketer mostram que os próprios sites e aplicativos dos varejistas virtuais já ocupam a primeira posição entre os canais utilizados para pesquisa de produtos por compradores digitais da América Latina.
Segundo o levantamento, 53,8% dos consumidores digitais da região preferem buscar produtos diretamente nas plataformas de comércio eletrônico. O percentual supera a participação dos mecanismos de busca, como o Google, escolhidos por 37,7% dos consumidores, e das redes sociais, utilizadas por 33,4%.
A preferência pelos ambientes dos próprios varejistas coloca esses canais em uma posição relevante dentro da jornada de compra. O consumidor que acessa uma loja virtual para pesquisar produtos já está em um ambiente relacionado ao consumo, o que cria possibilidades para a exposição de anúncios e outras iniciativas comerciais.
Para varejistas, esse comportamento abre espaço para ampliar a utilização dos ambientes digitais como pontos de contato com marcas e consumidores. Para anunciantes, por outro lado, a presença em plataformas de comércio eletrônico permite acessar uma audiência que está realizando pesquisas relacionadas a produtos.
Esparza avalia que a combinação entre audiência qualificada e intenção de compra cria oportunidades que vão além da publicidade tradicional.
“Se mais da metade do público já utiliza as lojas virtuais para descobrir produtos, estamos diante de uma audiência altamente qualificada e com clara intenção de compra. O desafio das plataformas é otimizar essa jornada para ampliar as oportunidades, seja por meio de publicidade, parcerias ou programas de benefícios que ofereçam vantagens ao consumidor sem interferir no seu processo de compra”, finaliza o executivo.
