O comportamento promocional do consumidor brasileiro vai muito além da Black Friday. Um estudo inédito realizado pela Score, agência de Data Retail & Shopper Experience do ecossistema B&Partners, em parceria com a Hibou e curadoria editorial do Portal da Promo, indica que 83% dos consumidores trocaram sua marca habitual por outra em promoção nos últimos 18 meses. O levantamento reforça que a promoção deixou de ser um estímulo pontual para se tornar parte estruturante da jornada de compra e da própria cultura de consumo no país.
Segundo o estudo, três em cada quatro consumidores afirmam que as promoções influenciam diretamente sua decisão de compra, enquanto 56% admitem ter feito compras não planejadas apenas para participar de uma ação promocional.
“O brasileiro não apenas espera pela promoção, ele a considera parte natural da sua jornada de consumo. A promoção é o ponto onde desejo, necessidade e oportunidade se encontram. Quando a oferta é clara, justa e verdadeira, ela fortalece a relação com a marca”, explica Ligia Mello, sócia da Hibou.
O levantamento também evidencia a baixa fidelidade à marca no mercado nacional. Para Fabio Casado, Coordenador de Planejamento da Score, esse é o dado mais emblemático. “Burocracia, injustiça e exclusividade negativa quebram a confiança. As marcas que garantem transparência e simplicidade não apenas vendem mais, constroem reputação e vínculo. Promover não é apenas vender mais rápido, é redesenhar o lugar da marca na vida das pessoas. A promoção pode e deve ser plataforma de valor contínuo, não só de vendas pontuais.”
O estudo ainda aponta que os consumidores valorizam mecânicas simples, benefícios tangíveis e comunicação transparente. Expressões como “resgate garantido” e “vale a pena participar” funcionam como gatilhos de confiança em um contexto de descrença, no qual 22% reclamam das letras miúdas e 19% afirmam não conhecer ninguém que tenha sido premiado.
Oferta como acesso e descoberta
Com o poder de compra pressionado, 61% dos consumidores enxergam as promoções como forma de economizar. Mas o conceito vai além do preço: para 37%, a oferta representa acesso a algo desejado; 36% associam à descoberta de novos produtos; e 23% veem nela a possibilidade de realizar um sonho.
A digitalização das campanhas também está moldando o novo cenário promocional. Quase metade dos brasileiros participa tanto em lojas físicas quanto online, e cresce o interesse por ações integradas a aplicativos e redes sociais, o que reforça a consolidação de um comportamento híbrido e omnicanal.
O que atrai e o que afasta o consumidor
Entre os formatos mais eficazes estão descontos diretos (60%), leve 2 e pague 1 (54%) e cashback (33%). Os consumidores rejeitam promoções complexas ou com regras pouco claras, e preferem benefícios imediatos e fáceis de resgatar.
O principal insight, segundo o estudo, é direto: quanto mais simples, justo e transparente for o formato, maior será a adesão e a percepção de valor da marca.
Tendências para 2026: personalização e propósito
Para o próximo ano, o consumidor espera mais inovação e propósito nas promoções. Entre as principais tendências destacadas pelo estudo estão premiações personalizadas (57%), integração com causas sociais e ambientais (55%), experiências imersivas (5%) e gamificação (6%).
“Promoção precisa ser conteúdo, experiência e conversa. Quando se limita a preço, ela perde poder de cultura. O brasileiro quer pertencimento e criatividade. Mais do que desconto, ele busca propósito”, afirma Pérola Freeman, sócia-fundadora do Portal da Promo.
O relatório conclui que 46% dos brasileiros consideram a criatividade das promoções apenas mediana, um sinal de que ainda há espaço para inovação no setor.
