A jornada de compra no ambiente digital passa por uma mudança relevante no Brasil, com perda de protagonismo dos buscadores tradicionais e avanço das redes sociais como ponto de partida para o consumo. É o que mostra a pesquisa “Consumo online no Brasil”, realizada pela Câmara de Dirigentes Lojistas (CNDL) e pelo SPC Brasil, em parceria com a Offerwise Pesquisas.
Durante anos, plataformas como o Google concentraram o início da jornada, com consumidores digitando termos de busca para comparar produtos e preços. Esse comportamento não desapareceu, mas perdeu centralidade. Segundo o levantamento, apenas 48% dos consumidores utilizam buscadores para pesquisar produtos, indicando uma retração em relação ao ano anterior.
Ao mesmo tempo, também houve queda no uso de canais tradicionais como sites de varejistas, fabricantes e comparadores de preço. O movimento sugere uma mudança no formato da pesquisa, que passa a ocorrer dentro de ambientes mais dinâmicos e integrados.
Nesse contexto, redes sociais como o Instagram assumem papel central. De acordo com a pesquisa, 99% dos consumidores afirmam pesquisar produtos nessas plataformas. O feed se consolida como espaço de descoberta, onde preço, avaliações, imagens e características dos produtos aparecem de forma integrada ao conteúdo.
A lógica da vitrine digital passa a orientar a jornada. Em vez de buscar ativamente, o consumidor é impactado por produtos enquanto navega por vídeos curtos, posts patrocinados, avaliações e demonstrações práticas. A descoberta ocorre de forma mais fluida, muitas vezes antes mesmo de uma intenção clara de compra.
O estudo também aponta que 71% dos consumidores clicam em anúncios de ofertas nas redes sociais. Parte desse público realiza compras ocasionais, enquanto 11% afirmam concluir a compra na maioria das vezes após a interação com anúncios. O dado reforça a integração entre conteúdo e conversão dentro dessas plataformas.
Outro elemento que ganha relevância é a prova social. Comentários, avaliações e experiências de outros consumidores aparecem com destaque no feed, influenciando a decisão de compra. Nesse ambiente, a percepção coletiva tende a ter mais peso do que descrições formais de produtos ou recomendações individuais.
A mudança altera a lógica tradicional da jornada de consumo. Antes baseada em intenção e busca ativa, ela passa a ser orientada por descoberta e influência contínua. O produto deixa de ser procurado e passa a encontrar o consumidor ao longo da navegação.
Para o varejo, o cenário impõe uma adaptação estratégica. A presença digital deixa de se concentrar apenas em mecanismos de busca e passa a exigir visibilidade dentro das plataformas sociais, com conteúdo, oferta e informação organizados para impactar o consumidor no momento da navegação.
Embora o Google siga relevante, o feed das redes sociais se consolida como novo espaço de exposição e decisão. Nesse ambiente, estar presente e contextualizado passa a ser determinante para participar da jornada de compra.
