Os assistentes de inteligência artificial voltados para compras estão deixando de ser experimentos pontuais e passam a ocupar um papel central na transformação do e-commerce. Embora ferramentas generalistas como ChatGPT e Google Gemini sejam as mais conhecidas, são as aplicações específicas por setor que vêm demonstrando maior impacto prático para empresas e consumidores. No varejo digital, os chamados AI shopping assistants se consolidam como um dos exemplos mais claros dessa mudança estrutural.
De acordo com a Distillery, inicialmente adotados para responder perguntas recorrentes de clientes, como informações sobre produtos e políticas de troca, esses assistentes evoluíram rapidamente. Hoje, vão além do atendimento automatizado e passam a influenciar diretamente a jornada de compra, desde a pesquisa até a conversão. Um levantamento da Distillery reúne dados que ajudam a entender o estágio atual dessa tecnologia, seus benefícios para o varejo, limitações e os caminhos esperados para sua evolução.
O impacto da IA no e-commerce já pode ser mensurado. Segundo dados da Adobe, o tráfego direcionado a sites de varejo a partir de fontes de IA — seja por meio de chats ou navegadores baseados em inteligência artificial — foi 4.700% maior nos primeiros seis meses de 2025 em comparação com o mesmo período do ano anterior. Um dos fatores que sustentam esse crescimento é a confiança do consumidor: 90% dos entrevistados afirmaram confiar na precisão das respostas fornecidas por ferramentas de IA.
Do ponto de vista do varejista, os resultados também são relevantes. Visitas originadas de fontes de IA apresentam uma redução de 27% na taxa de rejeição e um aumento de 10% no engajamento em relação ao tráfego vindo de buscas tradicionais. A explicação apontada é que consumidores chegam às páginas de produto mais bem informados, com expectativas mais alinhadas, o que aumenta a probabilidade de permanência e interação com o conteúdo.
Além da influência na pesquisa e na conversão, ganha força o conceito de agentic commerce, no qual a IA não apenas recomenda produtos, mas executa etapas da compra de forma autônoma. Um estudo da McKinsey estima que esse modelo pode gerar até US$ 1 trilhão em receita no varejo B2C até o fim da década. A proposta é reduzir atritos ao longo da jornada, antecipando necessidades e realizando pedidos diretamente nas plataformas disponíveis.
Apesar do potencial, o modelo ainda enfrenta desafios relacionados à confiança e à maturidade tecnológica. A possibilidade de erros, decisões inadequadas ou falhas de segurança é considerada um risco relevante, especialmente para varejistas que não possuem a mesma capacidade de absorver impactos reputacionais que grandes empresas de tecnologia.
No curto prazo, a tendência mais visível é a integração direta dos assistentes de IA aos ecossistemas de e-commerce. Um exemplo citado é a parceria da varejista britânica JD com a Microsoft, que leva funcionalidades transacionais ao Copilot para consumidores nos Estados Unidos, com planos de expansão para outras plataformas de IA. A Stripe será responsável pela infraestrutura de pagamentos, e o anúncio teve impacto positivo nas ações da JD. Movimentos semelhantes também envolvem integrações entre Google e Walmart, além de iniciativas da Amazon, reforçando a tendência de parcerias intersetoriais.
Paralelamente, cresce o espaço para soluções personalizadas. O avanço do desenvolvimento de software nearshore permite que empresas de diferentes portes invistam em ferramentas próprias de IA para seus canais digitais. Esses assistentes on-site podem oferecer funcionalidades mais ricas e alinhadas ao negócio, como provadores virtuais no varejo de moda, que ajudam a reduzir devoluções — um problema que movimentou US$ 850 bilhões em mercadorias retornadas no último ano.
Nesse contexto, a adoção de salvaguardas se torna um ponto crítico. Sem controles claros, a imprevisibilidade da IA pode comprometer a confiança do consumidor. Riscos como recomendações inadequadas, compras excessivas ou manipulação por agentes maliciosos exigem mecanismos de proteção robustos. Plataformas de pagamento vêm assumindo papel relevante nesse processo. Um exemplo é o protocolo Trusted Agent, anunciado pela Visa, que busca identificar transações legítimas, bloquear bots maliciosos e ampliar a transparência das operações.
O avanço dos assistentes de compras baseados em IA sinaliza uma das maiores transformações do comércio eletrônico desde a popularização das compras online. A conveniência oferecida por essas ferramentas já conquistou os consumidores, e a confiança tende a crescer conforme o uso se amplia. Para que esse movimento se sustente, varejistas e desenvolvedores de tecnologia precisarão avançar de forma coordenada, equilibrando inovação, segurança e experiência do usuário em um cenário de mudanças profundas no varejo digital.
