A NRF 2026, maior evento global do varejo, consolida uma mudança estrutural na forma como o setor passa a encarar a inteligência artificial. O debate deixa de girar em torno de adoção ou experimentação e passa a se concentrar na maturidade operacional das empresas. Para Fabrizzio Topper, diretor da Quality Digital, o próximo ano marca uma virada clara nesse processo. “2026 não será sobre experimentar IA, mas sobre operar empresas como sistemas inteligentes, preditivos e agênticos”.
Segundo Topper, o setor já superou a discussão sobre se vai ou não utilizar inteligência artificial. O foco agora está em quem consegue operar negócios inteiros com esse nível de maturidade. “O varejo não está mais discutindo se vai usar IA. Está discutindo quem consegue operar negócios inteiros como sistemas inteligentes”. Nesse contexto, a transformação deixa de ser apenas digital e passa a ser operacional, econômica e cultural, com impactos diretos em áreas como estoque, logística, pagamentos, capital de giro, experiência do cliente e margem.
Nos encontros com executivos da Amazon Web Services (AWS), Google e parceiros globais, a inteligência artificial aparece menos como inovação estética e mais como resposta à impossibilidade humana de escalar decisões complexas. Casos apresentados envolvem previsão logística antes mesmo da compra acontecer, automação de embalagens baseada em dados reais e operações híbridas entre pessoas e robôs guiadas por custo marginal. Segundo executivos da AWS, esse movimento nasceu de uma necessidade concreta. “A gente não começou a usar IA porque era bonito ou porque era tendência. A gente começou porque era impossível escalar sem ela”, comentou Thiago Couto, executivo da AWS.
O consenso nesses encontros é que o principal gargalo não está nos modelos de IA, mas na base que os sustenta. “Nada do que eu mostrei aqui é ciência de foguete. O problema quase nunca é o modelo, é dado mal tratado, mal governado ou inexistente”, complementa Couto. Para Topper, esse ponto ajuda a explicar por que muitos projetos não avançam dentro das empresas, já que “a complexidade não está no algoritmo. Está nos dados, na governança e nas decisões que as empresas evitam tomar”.
Outro alerta recorrente diz respeito à forma como a IA generativa foi incorporada às organizações, muitas vezes impulsionada pelo hype e pelo comportamento do consumidor, sem conexão direta com estratégia, indicadores claros ou retorno financeiro. Iniciativas desconectadas de caixa, risco e eficiência tendem a não escalar, enquanto projetos ancorados em problemas reais do negócio conseguem avançar.
Nesse cenário, o varejo brasileiro surge como mais preparado do que imagina para essa nova fase. A necessidade histórica de operar em ambientes de juros elevados, rupturas logísticas e alta complexidade criou uma base de resiliência operacional que favorece a adoção de IA aplicada. Casos de automação comercial, prateleira infinita, logística orientada por dados e pagamentos invisíveis já demonstram ganhos concretos de eficiência e receita.
Também deve ganhar força o conceito de que produto e preço se tornaram commodities. O diferencial competitivo passa a ser a experiência, que precisa ser simples, fluida e invisível. Antes de avançar em inteligência artificial, executivos reforçam a importância do básico. Como resumiu Alessandro Ramos Luz, executivo do Google, muito se “fala de inteligência artificial, mas antes disso é preciso garantir o básico: infraestrutura testada, site funcionando e jornada sem atrito”, lembrando que “não é o cliente que abandona o carrinho. É o varejista que deixa o cliente sem comprar”.
O próximo salto do setor vai além da IA que responde perguntas. O varejo avança para a era dos agentes, sistemas capazes de pesquisar, comparar, decidir, comprar e executar tarefas em nome dos consumidores. Esse movimento redefine conceitos como busca, funil de vendas e mídia, deslocando a competição da visibilidade para a capacidade de ser escolhido por máquinas que decidem por humanos.
Para Topper, o varejo que tende a vencer esse novo ciclo não será necessariamente o mais tecnológico ou o mais ousado, mas o mais lúcido, capaz de conectar dados a decisões reais e usar a inteligência artificial para reduzir complexidade antes de buscar crescimento.
