O Dia do Cliente, celebrado em setembro, passou a ocupar espaço no calendário promocional do varejo e funciona como uma oportunidade para empresas estimularem as vendas antes da Black Friday. Em um cenário de concorrência entre lojas físicas, e-commerces e marketplaces, porém, disputar o consumidor apenas com descontos mais agressivos pode comprometer a rentabilidade da operação.
Nesse contexto, o pricing passa a ter papel estratégico nas campanhas promocionais. A definição de preços precisa considerar fatores como concorrência, margem, estoque, demanda e comportamento de compra, em vez de se limitar à aplicação de um percentual de desconto.
“Em uma data promocional o preço ganha ainda mais relevância na decisão de compra. Pricing não é simplesmente colocar um preço baixo para vender mais. É uma disciplina que conecta competitividade, margem, estoque, demanda e comportamento do consumidor. O ponto é entender onde o varejista precisa ser competitivo, em quais produtos pode trabalhar margem e como o mercado está se movimentando”, explica Ricardo Ramos, fundador e CEO da Precifica.
Com base no acompanhamento de preços, concorrentes e ofertas, Ramos elenca cinco pontos que podem ajudar o varejo a estruturar a precificação para datas de alta concorrência.
1. Acompanhar a concorrência antes de definir descontos
Estabelecer uma promoção considerando apenas o histórico de preços da própria empresa pode levar a decisões desalinhadas com o mercado. Antes de determinar o percentual de redução, é necessário observar os valores praticados pelos concorrentes, as marcas em promoção e as diferenças entre os canais de venda.
“Não adianta oferecer 20% de desconto se o mercado está praticando 30%. Da mesma forma, pode ser desperdício reduzir 30% quando os principais concorrentes estão trabalhando com 15%. O preço precisa ser definido a partir de uma leitura real do mercado”, afirma Ramos. “O monitoramento contínuo permite transformar as movimentações dos concorrentes em informações para decisões de pricing, evitando que o varejista tome decisões com base em percepções pontuais ou informações desatualizadas”, completa.
O acompanhamento contínuo permite que a empresa trabalhe com informações atualizadas ao longo da preparação da campanha, reduzindo a dependência de percepções pontuais sobre a concorrência.
2. Definir limites para preservar a margem
Descontos podem contribuir para aumentar o volume vendido, mas não necessariamente resultam em maior rentabilidade. Antes de reduzir os preços, o varejista precisa estabelecer qual é o limite mínimo de margem aceitável para cada produto ou categoria.
Em vez de aplicar o mesmo percentual a todo o catálogo, a estratégia pode considerar diferentes níveis de competitividade. Dessa maneira, determinados produtos podem assumir preços mais agressivos, enquanto outros preservam uma margem maior.
“O preço promocional precisa nascer de uma estratégia. O varejista deve saber qual é o seu preço mínimo, qual margem está disposto a sacrificar e qual resultado espera obter com aquela oferta. Caso contrário, pode vender mais e ganhar menos”, alerta o CEO da Precifica.
3. Selecionar produtos para atrair consumidores
Outro ponto é definir quais itens terão maior relevância na estratégia promocional. Nem todos os produtos precisam disputar a posição de menor preço. Produtos com alta procura e forte comparação de preços podem receber uma estratégia mais competitiva, enquanto outros ajudam a preservar a margem da cesta.
“Um dos principais erros é olhar para o catálogo inteiro como se todos os produtos tivessem o mesmo papel comercial. Alguns itens são importantes para gerar tráfego e percepção de preço, já outros existem para rentabilizar a cesta. O pricing precisa considerar essa função dentro do negócio”, explica o especialista.
Essa diferenciação ganha importância em períodos promocionais, quando o consumidor tende a comparar ofertas com maior intensidade e pode alternar entre lojas físicas, sites, aplicativos e marketplaces antes de concluir a compra.
4. Avaliar o custo total da oferta
O preço anunciado é apenas um dos elementos considerados pelo consumidor. No comércio eletrônico, frete, prazo de entrega, parcelamento, disponibilidade de estoque e condições promocionais também influenciam a percepção sobre uma oferta.
Por isso, comparar apenas o valor exibido na vitrine pode não refletir a competitividade real entre dois produtos. O monitoramento precisa considerar as condições efetivamente oferecidas ao cliente.
“Preço é apenas uma parte da equação. Se o concorrente vende por R$ 100 com frete grátis e entrega amanhã, enquanto você vende por R$ 95 e cobra R$ 20 de frete, sua oferta provavelmente não é mais competitiva. O consumidor avalia o custo e o benefício da compra como um todo”, diz Ramos.
5. Continuar monitorando durante a campanha
A estratégia de pricing não termina quando os preços promocionais são publicados. Durante o Dia do Cliente, concorrentes podem alterar valores, esgotar produtos ou lançar novas ofertas, modificando rapidamente o cenário competitivo.
Por isso, acompanhar os preços durante a campanha permite identificar mudanças e avaliar a necessidade de ajustes. O mesmo vale para os estoques, que podem alterar a posição de uma empresa ou concorrente ao longo do período promocional.
“Em uma data promocional, não basta fazer uma fotografia do mercado. É preciso acompanhar de perto. O mercado pode mudar o preço, o estoque pode acabar e uma nova promoção pode surgir. Quem monitora continuamente consegue reagir com mais velocidade e evita decisões baseadas em informações desatualizadas”, afirma o CEO.
