A inteligência artificial começa a ocupar uma posição mais relevante na jornada de compra: a de intermediária entre consumidores e marcas. Nos Estados Unidos, o tráfego encaminhado por ferramentas de IA para sites de varejo cresceu 62% em julho de 2026, na comparação com o mesmo mês do ano anterior, segundo dados da Adobe Analytics.
O avanço não aparece apenas no volume de visitantes. Consumidores que chegaram aos sites por meio de plataformas de inteligência artificial apresentaram taxa de conversão 60% maior e geraram 53% mais receita por visita do que aqueles provenientes de outros canais, segundo dados publicados pelo Paraíba Business.
No Brasil, a mudança também começa a ganhar escala. A pesquisa E-commerce Trends 2026, realizada pela Octadesk em parceria com a Opinion Box, mostra que 26% dos consumidores já utilizam ferramentas como ChatGPT e Gemini para pesquisar produtos.
Na prática, a IA passa a participar de uma etapa que antes era conduzida diretamente pelo consumidor. Em vez de buscar palavras-chave, abrir diferentes páginas e comparar produtos individualmente, o usuário pode descrever uma necessidade à ferramenta e receber opções, características, comparações e recomendações.
Busca deixa de concentrar a descoberta
A mudança cria uma nova frente de disputa para as marcas. Além de trabalhar para aparecer nos mecanismos tradicionais de busca, as empresas passam a precisar construir presença e autoridade suficientes para serem consideradas nas respostas produzidas por sistemas de inteligência artificial.
Para Rafael Rez, especialista em marketing digital, fundador da Web Estratégica e autor de “GEO – Decisões influenciadas pela IA”, parte da descoberta dos produtos começa a ser delegada às próprias ferramentas.
“A jornada está mudando porque o consumidor começa a delegar parte da descoberta para a IA”, afirma.
Nesse cenário, ganha relevância o Generative Engine Optimization (GEO), estratégia voltada a ampliar as possibilidades de uma marca ser encontrada, compreendida, citada e recomendada por mecanismos generativos.
A lógica envolve mais do que posicionamento por palavras-chave. Questões como contexto, autoridade, perguntas dos consumidores e fontes utilizadas pelos modelos de linguagem passam a fazer parte dessa disputa.
Para ampliar a presença nesse ambiente, as empresas precisam fortalecer sua própria base de informações, com conteúdos aprofundados, dados atualizados sobre produtos e serviços e informações organizadas de maneira clara. Menções em veículos de comunicação, estudos, avaliações, especialistas e outras fontes consideradas confiáveis também entram nesse conjunto de referências.
Visitantes de IA estão mais próximos da conversão
Os dados da Adobe indicam que o tráfego vindo de ferramentas de inteligência artificial apresenta características diferentes de outros canais. Nos Estados Unidos, esses visitantes permaneceram 59% mais tempo nos sites, visualizaram 14% mais conteúdo e tiveram taxa de rejeição 33% menor.
Eles também adicionaram produtos ao carrinho 28% mais vezes do que visitantes provenientes de outras fontes. A análise considera mais de 1 trilhão de visitas a sites de varejo norte-americanos.
Para Paulo Brenha, executivo especializado em varejo e autor de “Varejo com propósito e resultado – Como transformar vendas em valor e margem em resultado”, a influência da IA pode começar antes mesmo de o consumidor chegar ao canal de venda.
“A IA pode fazer uma pré-seleção antes mesmo de o consumidor entrar em uma loja ou acessar um e-commerce”, analisa.
Isso desloca parte da concorrência para uma etapa anterior à visita ao site ou à loja. Informações sobre preço, disponibilidade, logística, atendimento, qualidade e experiência precisam estar alinhadas ao conteúdo apresentado pelas ferramentas de inteligência artificial.
Ao mesmo tempo, a recomendação feita pela IA não encerra a jornada. A execução da empresa continua sendo determinante para transformar a indicação em compra e, posteriormente, em relacionamento.
Tráfego de IA acelera ao longo de 2026
O crescimento desse canal vem sendo registrado durante todo o ano. No primeiro trimestre de 2026, o tráfego de fontes de IA para sites de varejo nos Estados Unidos havia aumentado 393% em relação ao mesmo período de 2025. Em março, a alta anual havia chegado a 269%.
A evolução mostra que as ferramentas generativas começam a desempenhar uma função que vai além do atendimento ou da comunicação. Elas passam a participar da descoberta de produtos e da seleção das alternativas que chegam ao consumidor.
No Brasil, os 26% de consumidores que já utilizam IA para pesquisar produtos indicam que esse comportamento também começa a ganhar espaço no mercado nacional.
Para o varejo, a mudança amplia o conceito de presença digital. As empresas continuam precisando aparecer nos mecanismos tradicionais de busca, mas passam a disputar também espaço nas respostas produzidas por sistemas de inteligência artificial.
Preço, qualidade, conveniência e confiança continuam fazendo parte da decisão de compra. A principal mudança está no caminho percorrido pelo consumidor até chegar a essas alternativas — e na participação cada vez maior da IA nesse processo.
