Por Carlos Clur, CEO do Grupo Eletrolar All Connected – organizador do CBM
Existe uma armadilha clássica no varejo: quando o mercado aperta, a primeira reação é baixar preço. Parece lógico. Se o consumidor está mais sensível, reduzimos margem para preservar volume. O problema é que essa estratégia, quando vira padrão, deixa de ser tática e passa a ser vício.
E vício em desconto corrói negócio.
Não estou dizendo que preço não importa. Importa — e muito. Mas ele não vende sozinho. Se vendesse, não existiriam marcas premium crescendo, nem consumidores pagando mais por conveniência, experiência ou confiança.
A ilusão da guerra de preços
Toda vez que entramos numa disputa puramente baseada em preço, alguém sempre pode ir mais baixo. E quando isso acontece, o que sobra? Margem comprimida, caixa pressionado e dificuldade de investir em diferenciação.
A própria BCG já alertou que empresas que entram em guerras de preço têm enorme dificuldade para recuperar rentabilidade depois. Porque, uma vez que o cliente se acostuma a comprar de você pelo menor preço, qualquer tentativa de recomposição vira resistência.
E há outro ponto: o consumidor compara muito mais do que preço. Estudos da McKinsey mostram que fatores como conveniência, disponibilidade e experiência pesam tanto quanto o valor nominal na decisão final.
Ou seja: reduzir preço pode até gerar pico de volume. Mas dificilmente constrói fidelidade.
Margem não é luxo, é sobrevivência
Defender margem não é ganância. É sobrevivência. Margem paga operação, paga estoque, paga investimento em tecnologia, paga equipe. Negócio que vive apenas de volume, sem rentabilidade, cresce fragilizado.
Eu costumo dizer que volume saudável é aquele que deixa dinheiro na mesa depois que a conta fecha.
E aqui entra uma mudança importante de mentalidade: parar de pensar apenas em “quanto custa” e começar a trabalhar “quanto vale”.
Estratégia em vez de reação
Defender margem sem perder volume passa por estratégia, não por resistência cega. Algumas práticas que fazem diferença real:
- Trabalhar arquitetura de preços: itens âncora competitivos, portfólio com margem equilibrada.
- Usar dados para precificação dinâmica, evitando descontos generalizados.
- Agregar serviços que aumentem o ticket médio sem reduzir preço base.
- Fortalecer pós-venda e relacionamento, reduzindo sensibilidade ao preço.
- O erro é reagir sempre ao movimento do concorrente. O acerto é construir proposta de valor própria.
O debate que precisa amadurecer
No Congress Brazil Mobile (CBM), esse é um dos temas que mais geram debate. Porque todos sentem a pressão por volume, mas poucos discutem com profundidade como preservar margem de forma inteligente.
Preço continua sendo variável central. Mas ele não é estratégia isolada. Ele é consequência de posicionamento, eficiência operacional e valor percebido.
No fim do dia, vender muito e ganhar pouco não sustenta negócio. Vender com margem, mesmo em um ambiente competitivo, exige disciplina, dados e coragem para não entrar em toda guerra que aparece.
E talvez esse seja o maior diferencial competitivo de todos.
O CBM – Congress Brazil Mobile acontecerá entre os dias 20 e 22 de março, no Distrito Anhembi, em São Paulo. Mais informações estão disponíveis em: https://congressbrazilmobile.com/
