Após cinco dias de negociações e debates, a principal mensagem da edição 2025 da Canton Fair, em Guangzhou, ficou clara: as regras do comércio internacional mudaram. O evento, que reuniu mais de 190 mil compradores de 200 países, marcou a transição de uma era dominada por plataformas como Amazon, eBay e Alibaba para um novo ecossistema centrado em marcas, conteúdo e comunidade.
Durante a conferência Building Global Brands, realizada na última sexta-feira, especialistas apontaram uma virada estratégica no e-commerce mundial. Segundo Zhang Yaxue, do grupo MeetSocial, o setor vive “uma correção de dez anos”: “Antes, a plataforma detinha o tráfego, o cliente e as regras. Agora, as marcas precisam conquistar seu próprio público.”
O discurso reflete o novo posicionamento da China, que busca evoluir do “Made in China” para o “Created in China”. A tendência foi reforçada por Yang Bochuan, da Goblex Technology, que apresentou soluções baseadas em inteligência artificial para simplificar operações alfandegárias e reduzir custos logísticos – em alguns casos, diminuindo prazos de entrega de sete para três dias e gerando economia de até €60 mil por remessa.
Do domínio das plataformas à independência das marcas
Durante a última década, o comércio internacional girava em torno das plataformas. As empresas competiam por visibilidade e descontos, sacrificando identidade em troca de volume. Esse modelo, afirma Zhang, chegou ao limite.
Com a alta nos custos de publicidade e margens cada vez menores, o foco agora é controlar o relacionamento direto com o consumidor por meio de sites próprios, canais D2C e estratégias de storytelling localizadas. “Não importa onde o produto aparece, mas o que ele representa”, disse Zhang.
A executiva cita marcas como Dyson, Muji e Bang & Olufsen como exemplos de empresas que combinam design e propósito para criar valor duradouro — uma lição que os novos exportadores chineses começam a aplicar ao unir escala industrial e diferenciação criativa.
Os três motores da mudança
Zhang destacou três fatores que estão reescrevendo as regras do comércio global:
- Aumento de custos operacionais, com o CAC dobrando em plataformas como Facebook e Google nos últimos cinco anos.
- Saturação dos mercados maduros, com regras e tarifas mais rígidas que limitam a exposição de pequenos vendedores.
- Mudança no comportamento do consumidor, que agora busca conexão e propósito, não apenas preço.
Para prosperar nesse cenário, as marcas precisam adotar estratégias multicanal e multilocal, adaptando comunicação e design às culturas de cada mercado. O conteúdo, destacou ela, deixa de ser suporte e passa a ser motor de vendas. “Vivemos na economia da atenção”, resumiu Zhang. “Vence quem cria a história mais significativa.”
TikTok e o novo modelo “conteúdo + comércio”
O papel do TikTok nesse novo ecossistema é central. A plataforma já ultrapassa 30% de penetração no e-commerce do Sudeste Asiático, combinando entretenimento e venda em tempo real.
Um caso citado por Zhang ilustra bem a mudança: uma fábrica de iluminação de Xangai lançou uma marca própria no TikTok com apoio da MeetSocial. O produto, uma luminária de LED para plantas, foi reposicionado como objeto de design, e viralizou entre influenciadores de decoração na Europa e nos EUA. O sucesso transformou o antigo fornecedor B2B em marca global de lifestyle, com presença direta junto ao consumidor.
Flexibilidade estratégica e o novo significado de competir
Já Wang Yu, do Hofan Group, defendeu que a sobrevivência depende de “amar a concorrência”. Para ele, a flexibilidade não se resume à produção rápida, mas à capacidade de entender e redesenhar ofertas conforme o consumidor muda. “A verdadeira flexibilidade começa quando você entende quem é seu público”, disse Wang.
Essa mentalidade reflete o amadurecimento da indústria chinesa, que agora busca unir design ágil, produção modular e análise de dados em tempo real, o mesmo tipo de integração vista em gigantes como Apple, IKEA e Sony.
