A Black Friday deixou de ser uma operação concentrada na definição de descontos pelo varejo e passou a envolver uma articulação mais ampla entre fabricantes e canais de venda. Com consumidores mais atentos às condições das ofertas, pressão sobre margens e competição entre lojas físicas, e-commerce e marketplaces, a indústria amplia sua participação em decisões que impactam diretamente a performance da data.
Nesse novo modelo, fabricantes passam a atuar em etapas como definição de portfólio, planejamento de estoque, campanhas cooperadas, ações digitais, condições comerciais e criação de kits e bundles. A data, portanto, ganha características de uma operação de gestão comercial, na qual a preparação começa meses antes da semana promocional.
Para a Newell Brands, a construção da Black Friday acontece em conjunto com os parceiros do varejo. O planejamento considera dados compartilhados de categorias, histórico de sell-out e comportamento de consumo em diferentes canais. A partir dessas informações, a companhia define o mix mais adequado para cada parceiro, levando em conta fatores como tíquete médio, sazonalidade e perfil do shopper.
As diferentes marcas do portfólio também cumprem funções distintas durante a campanha. A Oster concentra sua atuação em categorias de alta procura, entre elas cafeteiras, fritadeiras, liquidificadores e batedeiras planetárias, produtos nos quais o consumidor tende a chegar à compra com uma intenção mais definida. A Cadence, por outro lado, trabalha com um portfólio mais amplo e posicionamento acessível, atendendo consumidores interessados em renovar itens para a casa com foco em custo-benefício, incluindo sanduicheiras, ventiladores e liquidificadores portáteis.
A participação da indústria também avança sobre a comunicação da oferta. A Newell Brands afirma trabalhar com campanhas digitais, mídia cooperada, materiais para pontos de venda físicos e online e conteúdos destinados a destacar atributos dos produtos no momento da decisão. A estratégia busca dar suporte à argumentação comercial dos varejistas, indo além da simples comunicação de um percentual de desconto.
Essa mudança também aparece na composição das ofertas. Com um consumidor mais seletivo, a percepção de valor passa a ter peso na construção das promoções. Em vez de concentrar a estratégia apenas na redução de preço, fabricantes e varejistas trabalham com combinações de produtos capazes de atender a uma necessidade mais específica.
Entre os exemplos estão combinações como cafeteira espresso com acessório de moagem ou sanduicheira com liquidificador portátil. A criação desses conjuntos pode ampliar a percepção de valor para o consumidor e, ao mesmo tempo, contribuir para que o varejista trabalhe a margem de maneira diferente de uma oferta baseada exclusivamente em desconto.
Para a indústria, a construção antecipada dessas combinações também ajuda no planejamento de estoque e na preparação das campanhas. O produto deixa de ser considerado de maneira isolada e passa a integrar uma proposta comercial que precisa estar alinhada à disponibilidade, à comunicação e ao comportamento esperado do consumidor.
No segmento de acessórios para smartphones, a Volt também trata a Black Friday como uma oportunidade que vai além do aumento pontual das vendas. A empresa vê a data como uma plataforma para fortalecer marcas, ampliar participação de mercado e gerar valor ao longo da cadeia.
Segundo Rafael Linhares, diretor comercial da Volt, a preparação começa meses antes, com análise de demanda, planejamento de estoque, definição de portfólio e construção de ações comerciais com os parceiros. A empresa trabalha junto aos lojistas para identificar produtos com potencial de giro, criar kits e bundles exclusivos, desenvolver campanhas promocionais e estabelecer condições comerciais.
A dinâmica do mercado de acessórios para smartphones reforça a importância da execução durante a Black Friday. Como a decisão de compra tende a ser rápida e influenciada pela percepção de valor, fatores como qualidade do produto, exposição e estratégia comercial podem interferir diretamente no sell-out.
A disponibilidade é outro ponto relevante. Em períodos de demanda elevada, uma ruptura pode comprometer a venda daquele momento e afetar a experiência do consumidor e o relacionamento entre varejista e fabricante. Por isso, previsão de demanda, abastecimento e reposição ganham espaço no planejamento, principalmente nas categorias com maior giro.
A análise de dados passou a integrar essa preparação. A Newell Brands acompanha indicadores de sell-in e sell-out, além de informações de buscas, navegação e desempenho por categoria. A leitura desses dados permite identificar alterações na demanda e ajustar estoque, sortimento e exposição antes e durante a Black Friday.
No portfólio de Oster e Cadence, algumas categorias começam a apresentar aumento de buscas semanas antes da data, como cafeteiras e sanduicheiras. Essa antecipação interfere nas decisões de estoque, exposição e comunicação com os parceiros. Para a indústria, acompanhar essa curva antes do pico de vendas permite preparar a operação para o momento de maior demanda.
A estratégia também precisa considerar as diferenças entre os canais. O comportamento de compra no e-commerce não necessariamente reproduz o observado nas lojas físicas, tanto em relação ao tíquete quanto às categorias mais procuradas e à sensibilidade a preço. Ao mesmo tempo, a jornada do consumidor se tornou mais híbrida, com pesquisas iniciadas no ambiente digital e compras concluídas no ponto de venda físico.
Para fabricantes e varejistas, acompanhar essa movimentação entre canais passa a ser parte da preparação da Black Friday. Portfólio, estoque, comunicação, bundles e condições comerciais precisam considerar o papel de cada canal na jornada e a maneira como o consumidor interage com os produtos.
Nesse contexto, a preparação para a Black Friday passa a envolver mais decisões do que a definição de preços promocionais. A participação da indústria se estende ao planejamento do mix, acompanhamento do sell-out, abastecimento, criação de ofertas e construção da comunicação, aproximando fabricantes das decisões que determinam a execução da campanha no varejo.
