A temporada de compras de fim de ano nos EUA deve superar a marca histórica de US$1 trilhão pela primeira vez, segundo a previsão da National Retail Federation (NRF). A entidade projeta crescimento entre 3,7% e 4,2% das vendas de novembro e dezembro em relação ao ano passado.
Apesar do otimismo inicial, analistas alertam para um cenário desafiador, segundo a Forbes. Para Bea Chiem, da S&P Global Ratings, grande parte do crescimento será impulsionado por aumentos de preços decorrentes de tarifas, com pouco avanço no volume de unidades vendidas. “O gasto dos consumidores deve se manter relativamente estável, reforçando as condições operacionais difíceis do varejo e justificando nosso viés negativo para o setor”, afirmou.
Uma pesquisa da Deloitte com 4 mil consumidores norte-americanos indica que os gastos devem cair 10% neste ano, inclusive entre famílias de alta renda. A retração mais acentuada vem da Geração Z, que planeja reduzir seus gastos em 34%.
Gen Z busca experiências reais e tradição
A Geração Z — cerca de 60 milhões de jovens entre 13 e 28 anos — entra na fase adulta definindo hábitos que moldarão o varejo na próxima década. Apesar de ser o grupo mais conectado e nativo digital, os jovens demonstram forte tendência a priorizar experiências presenciais, autenticidade, comunidade e rituais tradicionais.
Essa busca por significado movimenta tendências analógicas, nostalgia e novas práticas de celebração que valorizam vínculos reais em vez de consumo puramente material.
A geração mais econômica
Mesmo com o corte agressivo nos gastos, a Gen Z não pretende abandonar as compras de presentes, mas fará isso com foco extremo em valor:
- 89% buscarão descontos;
- 77% pretendem trocar para marcas e varejistas mais acessíveis.
O uso de ferramentas digitais será intenso para garantir as economias:
- 59% dos consumidores usarão redes sociais para decidir compras;
- Cerca de um terço espera que IA generativa ajude a encontrar os melhores preços.
Para Brian McCarthy, líder de estratégia de varejo da Deloitte, o comportamento revela uma temporada guiada pela economia, mas ainda marcada pelo desejo de manter tradições: “Os consumidores estão fazendo de tudo para manter o espírito de fim de ano, buscando valor e ampliando o período de compras para capturar as melhores ofertas”.
Com orçamento apertado, Gen Z investe em criatividade
O estudo também indica que 57% dos consumidores acreditam que a economia vai piorar em 2026 — o maior nível de pessimismo desde 1997. Entre os Zoomers, o clima é ainda mais sensível devido à instabilidade financeira, mercado de trabalho frágil e custo de vida elevado.
Como resposta, cresce o interesse por formas alternativas de celebrar sem gastar muito, impulsionadas por plataformas como TikTok. Um novo relatório da rede social sobre tendências de busca para o fim do ano, apoiado por uma pesquisa da Morning Consult com 2 mil adultos, mostra que a plataforma se consolidou como um motor de descoberta cultural.
“Durante a temporada de festas, o TikTok funciona tanto como fonte de inspiração quanto como um espaço de trocas culturais”, afirma o relatório. Conteúdos sobre comunidade, nostalgia, receitas e presentes DIY ganham força — e nove em cada dez usuários usam a plataforma para buscar ideias para as festas.
No entanto, apenas um quarto dos usuários afirma ter comprado ou planejar comprar um presente que viu no TikTok — indicando que o foco da Gen Z está mais na experiência do que na troca de presentes
Geração Z busca pertencimento
O relatório da TikTok aponta a tendência Heal Your Inner Child, na qual jovens recriam tradições e experiências da infância como forma de encontrar significado.
Segundo a especialista Dr. Martina Olbert, da Meaning Global, trata-se de uma busca por reconstruir estruturas sociais e emocionais perdidas. “Eles não estão romantizando o passado. Estão buscando contexto para a vida.”
Para a pesquisadora, a Geração Z foi privada da espontaneidade da vida analógica e agora tenta recuperar esse senso de pertencimento.
