O varejo será decidido nos bastidores 

O varejo chegará a 2027 com menos espaço para improviso. Depois de anos marcados pela aceleração digital, pela multiplicação dos canais de venda e por consumidores mais exigentes, o setor entra em uma nova etapa: a da gestão orientada por eficiência, dados e integração operacional. 

A mudança não está apenas na loja, no aplicativo ou no e-commerce. Está nos bastidores. Estoque, pricing, atendimento, logística, sortimento e experiência do cliente passam a fazer parte de uma mesma equação. Em um ambiente de margens pressionadas, custos elevados e decisões cada vez mais rápidas, a vantagem competitiva deixa de depender apenas de vender mais. Passa a depender de vender melhor. 

O estudo 2026 Global Retail Industry Outlook, da Deloitte, ajuda a explicar esse movimento. A consultoria aponta disciplina financeira, excelência operacional, centralidade no cliente e decisões orientadas por dados como temas centrais da agenda do varejo. O relatório também mostra que 71% dos executivos do setor veem vantagem competitiva a partir de maior controle de custos. 

Para Fernando Moulin, CEO e fundador da Polaris, especialista em dados, transformação digital e experiência do cliente, a principal mudança da gestão varejista até 2027 será a necessidade de trabalhar de forma mais orientada por dados, especialmente com acompanhamento em tempo real. “Não há mais como um varejista, seja de pequeno ou grande porte, deixar de utilizar essas ferramentas em benefício do seu negócio”, afirma. 

Essa transformação, segundo ele, não se resume à tecnologia. Envolve processos, governança e cultura. O varejo brasileiro sempre desenvolveu boa capacidade de leitura financeira e operacional, em parte pela necessidade de lidar com crises, custos, estoques e rupturas. O novo desafio é capturar os dados gerados em cada interação com o cliente e transformar essas informações em inteligência para o negócio. 

A pressão por margem acelera esse movimento. Moulin observa que muitas empresas estão olhando primeiro para dentro de casa, usando dados para melhorar eficiência operacional, otimizar a cadeia de suprimentos, aprimorar a gestão de estoques e tornar o atendimento mais produtivo. Em outras palavras, a tecnologia deixa de ser uma vitrine de inovação e passa a funcionar como ferramenta de gestão. 

Há também uma segunda frente, voltada ao cliente. Influenciados por marketplaces, plataformas digitais e grandes varejistas globais, mais negócios buscam usar dados para identificar oportunidades comerciais, ampliar upsell e cross-sell, reduzir o custo de aquisição e personalizar a jornada. A gestão passa a se dividir entre duas fronteiras: a interna, ligada à eficiência, e a externa, focada em conhecimento do consumidor, experiência e maior precisão comercial. 

A inteligência artificial entra nesse contexto como uma das principais alavancas da mudança. O relatório AI in retail: Global lessons from strategy to storefront, da KPMG, mostra que 64% dos CEOs de consumo e varejo consideram IA uma prioridade de investimento. Mas o valor real não está em adotar a tecnologia por modismo, e sim em aplicá-la a problemas concretos, como previsão de demanda, reposição de estoque, atendimento, personalização e produtividade. 

Moulin vê o varejo brasileiro em um momento de transição. Parte do setor ainda trata tecnologia como diferencial, enquanto outra parcela já entendeu que ela se tornou condição de sobrevivência. Para ele, a experiência de quem está “com a barriga no balcão” continua relevante, mas já não basta. O uso de dados e ferramentas digitais em escala permite otimizar a operação e, ao mesmo tempo, liberar mais tempo para aquilo que o varejo tem de mais valioso: o relacionamento humano com o cliente. 

No pricing, essa mudança se torna ainda mais evidente. A BCG, no estudo Overcoming Retail Complexity with AI-Powered Pricing, afirma que os modelos tradicionais de precificação se tornaram insuficientes diante de inflação de custos, volatilidade na cadeia de suprimentos, competição intensa e consumidores mais sensíveis ao valor percebido. Segundo a consultoria, varejistas que avançaram para soluções de pricing com inteligência artificial registraram aumento de 5% a 10% no lucro bruto. 

Na prática, preço deixa de ser uma decisão isolada. Ele passa a considerar margem, estoque, giro, elasticidade, comportamento de compra, concorrência, canal e contexto. A pergunta deixa de ser apenas “quanto cobrar?” e passa a ser “qual preço sustenta a estratégia, preserva rentabilidade e mantém relevância para o consumidor?”. Essa mesma lógica vale para a integração entre loja física, digital, atendimento e logística. Para o cliente, tudo faz parte da mesma relação com a marca. Para a empresa, ainda é comum que essas frentes funcionem de forma fragmentada. 

O varejo de 2027 exigirá uma liderança capaz de unir operação, dados, pessoas e estratégia. Moulin resume esse papel em uma ideia simples: o líder precisa praticar aquilo que defende. Não se trata de adotar tecnologia pela tecnologia, mas de desenvolver uma visão transformadora e colocá-la em prática de forma consistente. No fim, o futuro do setor será decidido por empresas capazes de transformar informação em decisão prática, com impacto direto em margem, eficiência e experiência do cliente.