A inteligência artificial está alterando de forma significativa a maneira como os consumidores pesquisam produtos, avaliam opções e tomam decisões de compra. É o que aponta a pesquisa “Nova Lógica de Compra”, desenvolvida pela Gauge, Ecglobal e W3haus, empresas da unidade de negócios Stefanini Marketing, em parceria com a First Answer. O levantamento indica que a adoção da tecnologia já alcança grande parte dos brasileiros conectados e começa a redefinir os critérios de visibilidade das marcas no ambiente digital.
Segundo o estudo, nove em cada dez consumidores com acesso à internet já utilizam ferramentas de inteligência artificial, enquanto 52% afirmam que pretendem ampliar o uso nos próximos meses. O impacto também aparece diretamente no processo de compra: sete em cada dez entrevistados já recorrem a chats baseados em IA para pesquisar produtos e serviços antes de tomar uma decisão.
Para Guilherme Stefanini, CMO Global do Grupo Stefanini e sócio da W3haus e Gauge, a transformação vai além da adoção de uma nova tecnologia e afeta a própria estrutura da jornada de compra.
“Essa mudança de comportamento tem uma consequência direta na estrutura da jornada de compra. O que antes era um percurso de descoberta, pesquisa, avaliação e decisão distribuído por vários canais agora pode acontecer dentro de uma única conversa com a inteligência artificial”, analisa Guilherme Stefanini, CMO Global do Grupo Stefanini e sócio da W3haus e Gauge.
Os dados reforçam essa percepção. Mais da metade dos consumidores entrevistados afirma que consegue tomar decisões mais rapidamente com o apoio da tecnologia, enquanto nove em cada dez consideram mais fácil encontrar produtos utilizando ferramentas de IA. Ao mesmo tempo, a pesquisa identificou mudanças nos hábitos de busca: um terço dos entrevistados diz recorrer menos a sites e mecanismos tradicionais de pesquisa, 29% dependem menos da orientação de vendedores e 22% consultam menos descrições de produtos.
O estudo combinou diferentes metodologias, incluindo pesquisa quantitativa com mil compradores online, análises qualitativas, social listening e aproximadamente 20 mil respostas geradas por sete modelos de inteligência artificial. A investigação concentrou-se nos segmentos de beleza, viagens e meios de pagamento.
Jornada mais curta, mas mais complexa
Entre os consumidores que já utilizam IA para apoiar compras, os índices de satisfação são elevados. Segundo o levantamento, 97% afirmam economizar tempo durante a pesquisa, 96% acreditam que a tecnologia apresenta vantagens e desvantagens dos produtos de forma clara e 94% consideram que as ferramentas conseguem comparar alternativas melhor do que eles próprios fariam.
Esse cenário ajuda a explicar por que 90% dos entrevistados avaliam que sua experiência de compra melhorou após a adoção da inteligência artificial.
Apesar disso, os demais canais continuam exercendo influência. O estudo mostra que buscadores tradicionais, sites de empresas, plataformas de e-commerce e lojas físicas permanecem relevantes, mas passam a desempenhar funções diferentes dentro da jornada. O Google, por exemplo, tem sido utilizado principalmente para validação das recomendações recebidas via IA. Segundo a pesquisa, 49% dos consumidores verificam informações no buscador após receberem sugestões dos modelos.
Share of Answer ganha relevância
Um dos principais achados do levantamento está relacionado à visibilidade das marcas dentro dos sistemas de inteligência artificial. A análise aponta que participação de mercado não garante destaque nas respostas geradas pelos modelos.
Nos segmentos analisados, empresas menores e marcas digitais aparecem frequentemente em posição de destaque, mesmo competindo com organizações mais consolidadas. O estudo identificou situações em que companhias com menor market share foram mais citadas pelas plataformas de IA do que líderes tradicionais de seus respectivos mercados.
“A marca que não aparece nas respostas da IA hoje não está só perdendo clique, está saindo da consideração antes mesmo de o consumidor saber que ela existe. Mas o estudo mostra que esse jogo ainda está aberto. Por exemplo, uma marca com 3% de market share pode liderar o Share of Answer do seu segmento com intencionalidade, entendendo onde a IA busca referências, quais perguntas o consumidor está fazendo e em qual etapa da jornada cada resposta acontece”, comenta Guilherme Stefanini.
Segundo o levantamento, 90% dos consumidores afirmam que a inteligência artificial já recomendou marcas que eles não conheciam anteriormente. Além disso, 31% relatam ter realizado compras de novas marcas após receber indicações diretamente dos modelos.
Conteúdo e reputação passam a influenciar recomendações
A pesquisa aponta três fatores principais para aumentar as chances de uma marca ser citada pela inteligência artificial: utilizar o vocabulário empregado pelos consumidores, compreender a lógica dos clusters semânticos que organizam as respostas dos modelos e ampliar a presença em fontes consideradas relevantes para cada categoria.
“O consumidor digita o problema, não a marca. Isso muda tudo na lógica de conteúdo: não é mais sobre volume, é sobre precisão. Conteúdo virou infraestrutura de visibilidade, e essa infraestrutura precisa ser construída cluster a cluster, persona a persona. E a IA precisa de owned, earned e shared para recomendar. Quem depende de um canal só está exposto”, afirma Guilherme Stefanini.
Outro fenômeno identificado foi a chamada “Zero Brand Zone”, situação em que perguntas mais educativas geram respostas sem qualquer citação de marcas. Nesses casos, a inteligência artificial atua apenas como fonte de informação, reduzindo as oportunidades de exposição para empresas que não possuem conteúdos alinhados às dúvidas dos consumidores.
A reputação digital também ganha peso nesse novo cenário. De acordo com o levantamento, oito em cada dez consumidores já utilizaram a inteligência artificial para resumir ou analisar avaliações de produtos. Além disso, plataformas de reputação e reviews aparecem como fontes relevantes para os modelos, ampliando o impacto das avaliações públicas sobre a visibilidade das marcas.
A pesquisa conclui que a adaptação a esse novo ambiente passa pela construção de conteúdo conectado ao vocabulário do consumidor, pela presença em diferentes canais de informação, pelo acompanhamento da jornada de compra em cada etapa e pelo monitoramento contínuo da reputação digital, fatores que passam a influenciar diretamente a capacidade das marcas de aparecer nas respostas geradas por inteligência artificial.
