O varejo brasileiro atravessa uma transformação estrutural impulsionada pela inteligência artificial, pela digitalização das compras e por mudanças no comportamento do consumidor. No Mês do Consumidor, celebrado em março, o cenário reforça tanto as oportunidades trazidas pela tecnologia quanto os desafios crescentes relacionados à proteção de dados e aos direitos dos clientes.
O avanço do comércio eletrônico ajuda a dimensionar essa mudança. Segundo a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm), o setor movimentou cerca de R$ 185 bilhões em 2023, com crescimento anual de aproximadamente 9,5%. O desempenho consolida o Brasil como um dos principais mercados digitais do mundo e amplia o acesso ao consumo, ao mesmo tempo em que eleva a complexidade das relações entre empresas e consumidores.
Com a digitalização, decisões de compra passaram a ser mediadas por algoritmos, marketplaces e plataformas digitais. Recursos como personalização baseada em dados, publicidade segmentada e preços dinâmicos ganham escala, mas também levantam questionamentos sobre transparência, uso de informações pessoais e equidade no acesso às ofertas.
Regulação acompanha avanço tecnológico
Nesse contexto, a proteção do consumidor no ambiente digital ganha protagonismo. No Brasil, as relações de consumo seguem as diretrizes do Código de Defesa do Consumidor, que estabelece regras para transparência, direito à informação e combate a práticas abusivas. A esse arcabouço soma-se a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), que impõe novas exigências sobre coleta, tratamento e uso de dados pessoais — especialmente relevantes em um varejo cada vez mais orientado por dados.
O desafio está em equilibrar inovação e proteção em um ambiente onde as tecnologias evoluem rapidamente e os modelos de negócio se tornam mais complexos.
IA avança da operação à experiência
A inteligência artificial desponta como um dos principais vetores dessa transformação. No varejo e na indústria de bens de consumo, a tecnologia já impacta desde o planejamento de produção até a experiência de compra.
Sistemas baseados em IA permitem prever demanda, otimizar estoques e coordenar cadeias de suprimentos em tempo real. Também ampliam a capacidade de gestão de fornecedores e tornam processos mais eficientes.
“As empresas que integrem a IA em todas as suas funções poderão liberar o talento humano para focar na inovação e na criação de valor real para os consumidores”, explica Santiago Noziglia, CEO do Retail, CPG & Automotive Studio na Globant.
No atendimento ao cliente, a evolução também é evidente. Chatbots, já amplamente utilizados, vêm sendo substituídos ou complementados por agentes de IA mais avançados, capazes não apenas de responder dúvidas, mas de executar ações como acompanhamento de pedidos, processamento de reembolsos e apoio direto à jornada de compra.
Esses sistemas aprendem com interações, adaptam-se a novos cenários e ampliam gradualmente sua capacidade de resolver demandas mais complexas, indicando um caminho de automação mais sofisticado no relacionamento com o consumidor.
Apesar do potencial, a adoção ainda está em estágio inicial. Segundo o Boston Consulting Group, apenas 5% das empresas no mundo conseguem capturar valor da inteligência artificial em larga escala, o que sugere amplo espaço para evolução.
Lojas físicas ganham novo papel
Ao contrário das previsões de substituição pelo e-commerce, as lojas físicas passam por um processo de reinvenção. O varejo avança para modelos híbridos, nos quais experiências digitais e presenciais se complementam.
Dados da Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC) mostram que o setor manteve trajetória de crescimento ao longo de 2024, com destaque para segmentos como eletroeletrônicos, móveis e tecnologia.
Nesse novo contexto, as lojas deixam de ser apenas pontos de venda e passam a funcionar como espaços de experiência. A mudança é impulsionada, em parte, pelo comportamento da Geração Z, que busca interação, personalização e conexão com marcas — elementos que nem sempre são replicáveis no ambiente online.
Pesquisa global da EY aponta que 63% dos consumidores dessa geração preferem realizar compras em lojas físicas em determinadas situações, especialmente quando a experiência é um fator decisivo.
