Profissionais de anunciantes, agências e empresas que utilizam as plataformas de publicidade do Google receberam, nesta quarta-feira (21), um comunicado oficial da companhia sobre os impactos da reforma tributária brasileira na política de preços da publicidade digital. O e-mail foi enviado a clientes que já anunciaram nos produtos da empresa e detalha como os novos tributos serão tratados a partir de 2026.
Segundo o Meio & Mensagem, com as mudanças previstas na legislação, as plataformas digitais, marketplaces e empresas que operam serviços de comércio eletrônico ou marketing digital passam a ser responsáveis pelo recolhimento do Imposto sobre Bens e Serviços (IBS) e da Contribuição sobre Bens e Serviços (CBS) nas operações realizadas no País. O novo modelo altera a forma como os tributos incidem sobre serviços digitais e gerou incertezas no mercado sobre eventuais reajustes de preços.
O Google já havia sinalizado anteriormente a seus parceiros comerciais que haveria mudanças na maneira como os tributos locais seriam cobrados e exibidos nas faturas das transações a partir de 2026. No comunicado enviado nesta semana, no entanto, a empresa buscou esclarecer diretamente aos anunciantes que a alteração na tributação não resultará em aumento nos preços dos anúncios digitais.
“O preço do Google Ads não vai mudar”, afirmava o assunto do e-mail enviado pela plataforma. No corpo da mensagem, o Google explica que as informações sobre os novos tributos passarão a ser exibidas nas faturas das compras de anúncios “para garantir a transparência das operações”, mas reforça que esses valores não serão acrescidos ao montante pago pelos clientes.
Segundo a publicação, havia no mercado dúvidas sobre como grandes plataformas digitais reagiriam às mudanças trazidas pela reforma tributária. O Google vinha sendo questionado por anunciantes e agências sobre possíveis ajustes nos valores cobrados pela plataforma de publicidade e optou por se posicionar de forma direta junto aos clientes.
No e-mail, a empresa esclarece que o total pago para anunciar em 2025 não sofrerá aumento e assume o compromisso de manter os preços inalterados durante o período de transição para o novo regime tributário. Ainda assim, a companhia não descarta que mudanças possam ocorrer no futuro.
“O total pago por você em 2026 não sofrerá aumento. Temos o compromisso de manter os valores pagos atualmente inalterados durante esse período de transição”, prometeu o Google, no comunicado.
Meta já repassou aumento tributário aos anúncios
A reforma tributária brasileira já havia levado outra gigante da publicidade digital a revisar sua política de preços. Em setembro do ano passado, a Meta, controladora de Facebook, Instagram, WhatsApp e Threads, anunciou em seu blog oficial uma nova política para anúncios no Brasil, já considerando o repasse dos tributos aos anunciantes.
Na ocasião, a empresa informou que, “considerando as mudanças necessárias para implementar o novo regime tributário, a Meta irá alinhar sua estratégia de preços de anúncios no Brasil com a estratégia global e com a prática padrão do mercado brasileiro”.
Desde o início deste ano, a Meta passou a repassar os impostos indiretos existentes — PIS/Cofins, à alíquota de 9,25%, e ISS, de 2,9% — ao preço dos serviços de anúncios. Segundo a empresa, esses tributos eram historicamente absorvidos pela companhia.
“Historicamente, esses impostos foram absorvidos pela Meta. Isso significa que o valor cobrado aumentará aproximadamente em 12,15%”, avisou a empresa no comunicado.
