A decisão de visitar uma loja física deixou de começar necessariamente na porta do estabelecimento. Para uma parcela cada vez maior dos consumidores, a jornada tem início na internet, onde avaliações, reclamações e respostas das empresas ajudam a formar uma percepção sobre a marca antes mesmo do contato presencial. Nesse cenário, a reputação digital passa a ter impacto direto sobre o fluxo de clientes e sobre a decisão de compra no varejo físico.
A pesquisa Decisão Local 2025, realizada pela Harmo em parceria com o Reclame AQUI, mostra a dimensão desse comportamento. Segundo o levantamento, 96% dos consumidores consultam avaliações no Google antes de escolher uma loja física. Além disso, 93% afirmam já ter desistido de visitar um estabelecimento depois de encontrar avaliações negativas. O estudo ouviu 1.591 usuários do Reclame AQUI em janeiro de 2025.
A maneira como as empresas lidam com esse conteúdo também ganhou relevância. Para 76% dos entrevistados, a forma como a companhia responde às avaliações influencia a escolha da loja. Os dados mostram ainda uma mudança importante nos critérios considerados pelos consumidores. Entre 2022 e 2025, responder às avaliações negativas foi o fator que mais avançou em importância, passando de 25% para 34%. No mesmo período, a localização perdeu espaço, caindo de 40% para 17%.
Para Paulo Cesar Costa, CEO da PH3A, empresa de inteligência de dados B2B, a reputação digital passou a fazer parte da própria experiência de compra. “A reputação digital funciona como uma espécie de porta de entrada para o consumidor. Antes de conhecer uma loja, conversar com um vendedor ou experimentar um produto, ele já chega com uma percepção formada a partir do que encontrou na internet. Por isso, uma avaliação, uma reclamação ou a forma como a empresa responde a um cliente podem pesar tanto quanto preço e localização”, afirma.
O cenário é particularmente relevante para empresas que dependem do ponto de venda físico. A presença digital não elimina a importância da experiência presencial, mas pode influenciar quem decide chegar até ela. Um levantamento da CNDL e do SPC Brasil, divulgado em novembro de 2025, indica que 82% dos consumidores que compram pela internet também fazem compras em lojas físicas. O estudo aponta ainda que 91% priorizam empresas com boa reputação online.
Essa relação faz com que canais digitais funcionem, na prática, como uma extensão do estabelecimento. Antes de sair de casa, o consumidor pode verificar avaliações, buscar informações sobre a empresa e observar como outros clientes relatam suas experiências. Nesse processo, dados desatualizados, reclamações sem resposta ou uma sequência de avaliações negativas podem ser suficientes para interromper a jornada antes que ela chegue ao ponto de venda.
Experiência na loja também impacta reputação
A influência, porém, não acontece apenas antes da compra. A experiência vivida no estabelecimento também pode retornar ao ambiente digital em poucos minutos. Um problema de atendimento, uma divergência de preço, dificuldades relacionadas ao estoque ou atrasos podem gerar avaliações negativas e reclamações públicas, ampliando o alcance de uma ocorrência inicialmente restrita a um consumidor.
“Não basta acumular avaliações positivas. É preciso entender o que está por trás delas e, principalmente, o que as avaliações negativas estão revelando sobre a operação. Muitas vezes, uma reclamação sobre atendimento, estoque, prazo ou preço aponta para um problema que pode estar afetando vários outros consumidores silenciosamente”, afirma o CEO da PH3A.
Para o varejo, acompanhar esse conjunto de manifestações pode ir além da gestão da imagem da marca. As avaliações oferecem informações sobre pontos de contato da operação que nem sempre aparecem em indicadores tradicionais. Ao analisar os relatos dos consumidores e cruzá-los com dados de atendimento, vendas e comportamento, as empresas podem identificar recorrências e localizar problemas que demandam atenção.
Essa leitura também muda a função do feedback. Em vez de considerar avaliações apenas como uma consequência da experiência de compra, o varejista pode utilizá-las como uma fonte de informação sobre o funcionamento das lojas e sobre a percepção do público. A resposta dada ao consumidor, por sua vez, também passa a fazer parte da experiência observada por quem ainda está avaliando se deve comprar daquela empresa.
“A reputação é consequência da experiência que a empresa entrega. A tecnologia ajuda a monitorar essa percepção e transformar o feedback em informação para a tomada de decisão, mas o objetivo final precisa ser melhorar a experiência do consumidor. Quando isso acontece, reputação e resultado deixam de ser questões separadas”, conclui.
