A execução no ponto de venda passou a ocupar um espaço mais estratégico nas operações de varejo. Para as marcas, não basta criar campanhas promocionais: a disponibilidade dos produtos, a instalação correta de displays, o abastecimento e a padronização da comunicação também podem determinar o desempenho de uma ação diante do consumidor.
Esse cenário tem impulsionado investimentos em trade marketing operacional, auditoria e monitoramento em tempo real. Com o apoio de dados e ferramentas digitais, empresas conseguem acompanhar operações em diferentes lojas e identificar falhas que antes ficavam restritas ao acompanhamento manual.
A transformação ocorre paralelamente à expansão do setor logístico. Segundo a Associação Brasileira de Operadores Logísticos (ABOL), o segmento reúne mais de 1,3 mil empresas, emprega cerca de 2,3 milhões de pessoas e representa quase 2% do Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro. A entidade projeta crescimento de aproximadamente 23% até 2029, impulsionado pelo avanço do varejo omnichannel, pela digitalização e pelo uso de inteligência artificial e análise de dados.
A mudança também acompanha as expectativas do consumidor, que passou a circular entre canais físicos e digitais com menos distinção. Disponibilidade de produtos, velocidade nas entregas e integração entre os diferentes pontos de contato passaram a fazer parte da experiência de compra e, consequentemente, dos indicadores de negócio.
“O consumidor atual não enxerga mais fronteiras entre o online e o offline. Ele espera encontrar o produto disponível quando e onde desejar. Isso faz com que a logística deixe de ser uma atividade de bastidor e se torne um elemento decisivo para a experiência do cliente e para os resultados financeiros das empresas”, afirma Fernando Passos, Fundador da Mundial Logistics, empresa especializada em logística promocional e execução no ponto de venda.
Operadores ampliam atuação
A evolução do varejo também modifica o papel desempenhado pelos operadores logísticos. Um levantamento do setor aponta que 64% das empresas ampliaram recentemente seus portfólios de serviços.
Além de transporte e armazenagem, essas companhias passaram a atuar em frentes como controle de estoques, gestão de abastecimento, cross docking, picking & packing e monitoramento das operações em tempo real.
A ampliação do escopo acompanha uma mudança na forma como a capacidade logística é avaliada. Estrutura física e cobertura geográfica continuam fazendo parte da operação, mas o uso das informações geradas ao longo dos processos ganha relevância para identificar riscos e orientar decisões.
“Durante muitos anos, o mercado avaliou a capacidade logística pela quantidade de galpões, veículos ou pela cobertura geográfica. Hoje, isso é apenas o ponto de partida. O que realmente gera valor é a capacidade de transformar dados em inteligência, antecipar riscos, evitar rupturas e apoiar decisões que impactam diretamente a performance comercial dos clientes”, destaca Passos.
Trade marketing depende da execução
A relação entre logística e desempenho comercial fica mais evidente em ações de trade marketing e logística promocional. Campanhas sazonais, lançamentos e ativações de marca dependem de uma sequência de etapas que envolve indústria, distribuição e execução nas lojas.
Uma falha no abastecimento, um atraso ou um material instalado de maneira inadequada pode comprometer a ação no momento em que o consumidor está diante do produto. Por isso, o acompanhamento da operação passa a ser parte relevante da estratégia promocional.
Nesse modelo, a logística promocional conecta abastecimento, transporte, execução no ponto de venda e monitoramento operacional. O objetivo deixa de ser apenas garantir a movimentação dos materiais e passa a incluir a geração de visibilidade sobre o que está acontecendo nas lojas.
“A logística moderna não é mais medida apenas pelo prazo de entrega. Ela é avaliada pela sua capacidade de gerar resultados para o negócio. Quando conseguimos conectar dados, operações e execução no ponto de venda, contribuímos diretamente para aumentar vendas, reduzir perdas e melhorar a experiência do consumidor. Esse é o novo papel estratégico do operador logístico”, afirma o executivo.
A expansão das operações também se reflete no mercado de trabalho. Somente em 2025, os operadores logísticos contrataram mais de 26 mil profissionais, principalmente para funções ligadas à armazenagem, logística interna e operações voltadas ao comércio eletrônico.
