A partir de 1º de janeiro de 2026, anunciar no Instagram e Facebook ficará mais caro para empresas de todos os portes. A Meta informou que passará a repassar aos anunciantes os impostos federais (PIS e Cofins) e municipais (ISS), que até então eram absorvidos pela própria plataforma. Segundo estimativas, o impacto pode elevar o custo das campanhas em até 12,15%, exigindo que as empresas revisem o planejamento do marketing digital e ajustem seus orçamentos de mídia paga.
Na prática, os valores que antes estavam incluídos no preço dos anúncios passarão a ser cobrados separadamente. Isso significa que o investimento efetivo destinado às campanhas será reduzido, enquanto o valor total da fatura será maior. A mudança afeta tanto contas pós-pagas quanto aquelas com pagamento antecipado, como Pix ou boleto.
Segundo simulações de gestores de tráfego, um investimento pré-pago de R$ 100 resultará em apenas R$ 87 aplicados efetivamente na campanha, com o restante destinado ao pagamento de impostos. Para planos pós-pagos, uma fatura inicialmente de R$ 100 deve passar para aproximadamente R$ 114, refletindo o repasse tributário.
Ajuste às novas regras tributárias
De acordo com a Meta, o repasse não configura aumento de margem ou reajuste comercial, mas sim adequação à Reforma Tributária, que altera a forma de cobrança de PIS, Cofins e ISS. Apesar disso, especialistas alertam para o impacto real nos resultados das empresas.
“Parece pouco, mas 12% de aumento em mídia paga pode representar dezenas de milhares de reais a mais por ano para empresas que investem com regularidade. Isso muda o planejamento de quem trabalha com volume alto de tráfego”, afirma Luis Parrela, especialista em marketing digital.
Estratégias para reduzir impactos
Parrela ressalta que, diante do aumento de custos, será fundamental revisar estratégias e buscar eficiência. “Muitas empresas ainda enxergam o tráfego pago como gasto, e não como investimento estratégico. Em 2026, será essencial revisar o plano anual de mídia, ajustar metas de conversão e buscar mais eficiência na segmentação e nos criativos”, explica.
Para se preparar ao novo cenário, o especialista indica algumas medidas práticas:
- Revisar orçamento de mídia: Replanejar investimentos levando em conta o aumento de custo e o impacto nos resultados.
- Otimizar segmentações e criativos: Testar diferentes formatos e públicos para reduzir o custo por clique e melhorar a taxa de conversão.
- Diversificar canais e fortalecer o orgânico: Apostar em estratégias complementares, como SEO, e-mail marketing e produção de conteúdo, para reduzir a dependência de mídia paga.
“O aumento é inevitável, mas o desperdício não precisa ser. As marcas que entenderem seus dados e ajustarem suas estratégias vão continuar crescendo, mesmo com custos mais altos”, conclui Parrela.
