A NRF 2026 deixou claro que a inteligência artificial deixou de ocupar o papel de vitrine tecnológica para se consolidar como parte estrutural da operação do varejo. Sob o tema The Next Now, o evento evidenciou a transição do discurso sobre inovação para a execução em escala, com foco em dados, fluidez operacional e confiança.
Presente no evento, Adriana Garbim, vice-presidente Comercial da Cielo, acompanhou as principais discussões e identificou cinco movimentos que ajudam a entender como a relação entre marcas, consumidores e tecnologia está sendo redesenhada.
“Mais do que tendências isoladas, elas revelam uma mudança estrutural na forma como marcas, consumidores e tecnologia se relacionam. A tecnologia certa é aquela que atua nos bastidores, garantindo segurança, fluidez e resiliência para que o varejista possa focar no que realmente importa: criar, vender e se relacionar com o cliente. O tempo dos testes isolados e o sucesso do varejo em 2026 não será definido por quem adota mais tecnologia, mas por quem constrói relações de confiança capazes de sustentar decisões feitas por humanos e por máquinas”, explica Garbim.
Comércio agêntico redefine quem decide a compra
O varejo avança para a era do agentic commerce, em que assistentes de inteligência artificial passam a mediar decisões de compra ao longo de toda a jornada. Em vez de navegar por diferentes canais, o consumidor passa a descrever necessidades, enquanto a tecnologia filtra opções, toma decisões e executa a transação.
“O setor está saindo da lógica da vitrine digital para a lógica da decisão automatizada. Quem não estiver preparado para ser lido por máquinas simplesmente deixa de existir nesse novo fluxo”, analisa Adriana. Nesse contexto, presença em canais deixa de ser suficiente sem dados e processos capazes de sustentar decisões automatizadas.
Qualidade dos dados supera sofisticação dos modelos
Com a IA assumindo um papel ativo na descoberta e recomendação de produtos, a integridade dos dados passa a ter mais peso do que a complexidade dos modelos utilizados. “No Brasil, o varejista sempre foi muito bom em ‘gritar’ para atrair o cliente. Mas, em 2026, se você precisar gritar, é porque sua estratégia de dados falhou”, afirma a executiva.
Segundo ela, autoridade e relevância passam a ser construídas a partir de dados bem estruturados, conectados à operação e consistentes ao longo da jornada, e não apenas por investimentos pontuais em mídia ou tecnologia.
Jornada única expõe falhas entre canais
Outro sinal observado na NRF 2026 é o encerramento definitivo da discussão sobre canais. Para o consumidor, a experiência é contínua, e qualquer fricção resulta em abandono. “O cliente não separa físico de digital. Ele percebe esforço, atraso e inconsistência. A inovação de verdade é garantir que a promessa feita no digital seja entregue fisicamente com a mesma precisão”, destaca Adriana.
A experiência passa a ser avaliada pela fluidez entre descoberta, pagamento e entrega, independentemente do ponto de contato.
Pagamento assume papel central na confiança
À medida que o comércio mediado por agentes se consolida, o pagamento deixa de ser apenas a etapa final da compra e passa a atuar como camada de validação de identidade, risco e legitimidade.
“O pagamento se torna o passaporte da transação. No Brasil, temos uma vantagem competitiva enorme: o consumidor já confia no Pix e na biometria. O desafio agora é integrar essa confiança histórica ao comércio por agentes, tornando o checkout tão fluido que o cliente quase não percebe, mas sabe que está seguro”, analisa.
O movimento aponta para pagamentos cada vez mais invisíveis, integrados e sustentados por dados.
Confiança se torna critério técnico de visibilidade
Em um ambiente mediado por inteligência artificial, visibilidade passa a depender diretamente de confiabilidade. “As IAs não recomendam o que não confiam”, resume Adriana.
Dados estruturados ajudam marcas a entrar no radar dos sistemas, mas é a autoridade construída ao longo do tempo que sustenta a decisão final. Segundo a executiva, a confiança deixa de ser apenas um valor de marca e assume um papel operacional, determinando quem ganha espaço nas recomendações e quem se torna a escolha preferencial dos agentes de IA.
