A Geração Z valoriza marcas que combinam qualidade, autenticidade e propósito, aponta um estudo global da SKIM, empresa especializada em modelar a tomada de decisão humana. A pesquisa ouviu 543 jovens de 18 a 25 anos em oito países: Estados Unidos, México, El Salvador, Guatemala, Brasil, França, Reino Unido e China.
O levantamento utilizou o QualBot, ferramenta proprietária da SKIM baseada em inteligência artificial, que executa diálogos dinâmicos, combinando técnicas qualitativas em escala para entender como essa geração se conecta — ou se desconecta — das marcas.
O que aproxima a Geração Z das marcas
Para os jovens, a conexão verdadeira com uma marca está ligada a atributos como inclusão e diversidade, preços justos e acessibilidade, presença digital ativa e inovação alinhada a valores claros.
Marcas percebidas como autênticas adotam um tom natural, oferecem valor acessível, interagem nas redes sociais com linguagem próxima e demonstram compromisso genuíno com causas sociais e ambientais.
Entre os fatores de conexão mais valorizados estão:
- Autenticidade e transparência: 44%
- Presença e engajamento digital: 37%
- Acessibilidade e preços justos: 37%
- Capacidade de seguir tendências e personalizar ofertas: 34%
- Inclusão: 29%
- Atuação com propósito claro: 22%
- Uso de humor e linguagem próxima: 19%
O que afasta a Geração Z
Entre as críticas mais recorrentes às marcas estão comunicação forçada (“trying too hard”) (32%), foco excessivo no lucro (29%), preços elevados (27%), falta de diversidade (18%) e produtos superficiais ou de qualidade duvidosa (17%).
Implicações estratégicas para empresas
De acordo com a SKIM, os resultados oferecem caminhos claros para empresas que desejam conquistar a liderança junto à Geração Z. A inovação precisa estar atrelada a propósito, oferecendo produtos e experiências que reflitam valores compartilhados pelos jovens.
A comunicação deve ser autêntica, deixando de lado o marketing performático e investindo em narrativas reais e inclusivas. Na gestão de revenue management, torna-se essencial revisar políticas de preço, portfólio e promoção, priorizando acessibilidade e sensibilidade às particularidades locais.
“A liderança de marca entre jovens exige equilibrar relevância global com sensibilidade local, sendo inclusiva, transparente e consistente entre discurso e prática”, afirma Mariana Abelha, diretora de Insights para Inovação, Marca e Comunicação da SKIM.
