A Meta começou a reduzir, em algumas contas, o controle manual sobre os locais em que anúncios podem ser exibidos dentro de suas plataformas. A mudança afeta os chamados placements, que incluem espaços como Feed, Stories, Reels e Marketplace, e amplia o uso da automação na distribuição da verba entre Facebook, Instagram, Messenger e Audience Network.
Para empresas que investem em mídia digital, a alteração coloca mais peso sobre a capacidade de medir o resultado das campanhas para além dos indicadores apresentados pelo gerenciador de anúncios. Com 139 milhões de brasileiros comprando pela internet, segundo levantamento da CNDL e do SPC Brasil divulgado em julho de 2026, acompanhar conversão, ticket médio, margem e receita passa a ter papel ainda mais relevante na avaliação dos investimentos.
Desde agosto, parte dos anunciantes recebeu avisos sobre a indisponibilidade de determinados filtros capazes de bloquear locais específicos de exibição em alguns conjuntos de anúncios. Até 10 de setembro, a Meta não havia divulgado publicamente uma data para a retirada definitiva desses controles de todas as contas.
A documentação oficial da plataforma ainda apresenta os posicionamentos manuais como alternativa ao Advantage+ placements, recurso que recomenda a distribuição automática dos anúncios entre diferentes superfícies. Especialistas que acompanham o Ads Manager relatam, porém, que a alteração já começou a aparecer para parte dos usuários e segue em expansão.
Menos controle sobre placements
A retirada gradual dos controles muda uma configuração que, até então, permitia aos anunciantes definir com maior precisão onde determinada campanha poderia aparecer. Para o varejo, a questão não se limita à escolha do espaço de mídia, já que diferentes placements podem gerar tráfego e conversões com características distintas.
“Se a empresa perde parte desse controle dentro da plataforma, precisa compensar com uma leitura melhor de conversão, ticket médio, margem e receita. Uma entrega mais barata não significa necessariamente uma venda mais rentável”, afirma Hugo Silveira, estrategista de crescimento e cofundador do Grupo HRZ.
O impacto ocorre em um ambiente no qual as redes sociais já fazem parte da jornada de compra. Pesquisa da CNDL e do SPC Brasil mostra que 54% dos consumidores digitais residentes nas capitais fizeram compras por esses canais nos 12 meses anteriores ao levantamento.
A frequência das compras pela internet também aumentou. Segundo a pesquisa, 66% dos entrevistados fizeram algum pedido online no mês anterior ao estudo, contra 54% na edição anterior. A média mensal passou de 4,6 para 5,1 compras.
Para Iury Borges, empreendedor e estrategista de vendas e sócio-diretor do Grupo HRZ, o impacto da mudança pode ser maior em operações que concentram uma parcela significativa das vendas em determinados períodos.
“A exclusão de placements é apenas uma parte da campanha. Se uma posição entrega tráfego barato, mas traz pessoas que não compram, o número pode parecer bom no gerenciador e ser ruim para a empresa. A análise precisa chegar ao faturamento, à margem, ao ticket e ao estoque movimentado”, ressalta Borges.
Criativos ganham peso na distribuição automática
A ampliação da automação também aumenta a importância da adaptação das peças publicitárias aos diferentes ambientes em que elas podem ser exibidas. Um anúncio desenvolvido para o Feed pode apresentar comportamento diferente quando aparece em Stories ou Reels, considerando aspectos como formato, duração, mensagem e oferta.
Em testes internos divulgados pela própria Meta, vídeos verticais no formato 9:16, com áudio e elementos principais posicionados dentro da área segura, registraram custo por resultado 34,5% menor no Reels em comparação com peças estáticas. O dado, por ter sido produzido pela própria companhia, não representa uma média do mercado.
A maior variedade de ambientes de exibição torna a preparação dos materiais um elemento adicional na estratégia de mídia. Com menos possibilidade de selecionar manualmente cada placement, o criativo precisa estar preparado para diferentes formatos e contextos de consumo.
Dados próprios ganham importância
Outro efeito da automação está relacionado à necessidade de comparar os indicadores da plataforma com os resultados efetivamente registrados pelo negócio. Uma compra pode começar em uma rede social, continuar no site ou no WhatsApp e terminar em uma loja física, enquanto uma recompra pode ocorrer semanas depois da interação inicial com o anúncio.
Essas etapas nem sempre aparecem integralmente no painel de mídia. Por isso, informações provenientes do CRM, do checkout, do e-commerce e dos sistemas comerciais podem complementar a análise da campanha.
“Quanto maior a automação, mais importante fica medir o que acontece fora da plataforma. É preciso saber de onde veio o cliente, se houve compra, quanto ele gastou e se voltou a consumir. O gerenciador mostra uma etapa. O CRM, o checkout e os dados comerciais precisam completar essa leitura”, explica João Vinas, engenheiro e especialista em CRM e sócio do Grupo HRZ.
Nesse cenário, a avaliação do desempenho deixa de depender apenas de métricas como alcance, cliques ou custo por resultado. Indicadores relacionados à venda efetiva, margem e recorrência ajudam a estabelecer uma relação entre o investimento em mídia e o resultado comercial obtido.
Para Hugo Silveira, a mudança acompanha uma direção de maior automação adotada pelas plataformas de publicidade, mas exige que as empresas mantenham uma visão própria sobre o desempenho do negócio.
“Não faz sentido tentar substituir a tecnologia em cada decisão, mas também não se pode entregar a ela a leitura do negócio. Se a exclusão de placements reduz a autonomia dentro da campanha, o varejista precisa recuperar esse controle na mensuração, no criativo, na oferta e, principalmente, na rentabilidade da venda”, conclui o cofundador do Grupo HRZ.
