A atenção do consumidor tornou-se o principal ativo competitivo do varejo em um ambiente digital marcado por excesso de conteúdo e capacidade limitada de absorção. Essa foi a premissa central da palestra “Day trading attention: Leveraging brand, speed and relevance”, que abriu o terceiro e último dia da NRF 2026.
A conversa reuniu Gary Vaynerchuk, chairman da VaynerX e CEO da VaynerMedia, e Christopher Zara, news director da Fast Company. Ao longo da sessão, Vaynerchuk descreveu um ecossistema que opera sob uma lógica “TikTokificada”, na qual a atenção é abundante, mas altamente instável, exigindo velocidade, relevância e adaptação contínua por parte das marcas.
Algoritmos priorizam relevância, não histórico
Segundo Vaynerchuk, os algoritmos das plataformas digitais seguem essencialmente o mesmo princípio há anos: entregar o conteúdo mais relevante para o comportamento daquele usuário. O que mudou, de acordo com ele, foi a dinâmica de interação entre pessoas, marcas e plataformas. “O algoritmo não muda. O que muda é o comportamento humano”, afirmou.
Nesse contexto, métricas tradicionais como número de seguidores perdem importância estratégica. Cada conteúdo passa a competir individualmente por atenção, independentemente da reputação acumulada da marca ou do criador.
Escala criativa como diferencial competitivo
Para o executivo, estruturas focadas em poucas peças altamente produzidas tendem a perder eficiência. A vantagem competitiva estaria na capacidade de produzir em volume, testar rapidamente e aprender com a resposta do público. “Um vídeo perfeito por semana perde para dezenas de vídeos imperfeitos publicados no mesmo dia”, afirmou.
A lógica, segundo ele, desloca a validação criativa do ambiente interno para o comportamento real do consumidor, reduzindo o peso de decisões hierárquicas e aumentando a velocidade de aprendizado.
Varejo e métricas objetivas
Ao tratar de mensuração, Vaynerchuk destacou que o varejo possui uma vantagem estrutural: a clareza do resultado financeiro. “Ou o caixa está vendendo ou não está”, disse. Para ele, indicadores como vendas recorrentes, recompra e retorno ao ponto de venda são sinais mais concretos de força de marca do que métricas subjetivas de percepção.
Esse aspecto, segundo o executivo, reduz a dependência de relatórios que medem atividade, mas não impacto real sobre o negócio.
Marca como ativo invisível
Embora defenda métricas diretas, Vaynerchuk reforçou que a marca continua sendo um ativo estratégico, especialmente fora do campo visual imediato. “Marca é o que as pessoas dizem sobre você quando você não está na sala”, afirmou.
Ele relacionou esse conceito à evolução da inteligência artificial, na qual agentes automatizados passarão a executar recompras. Nesse cenário, marcas fortes se manifestam quando o consumidor não sente necessidade de revisar decisões automáticas, mesmo diante de alternativas concorrentes.
Criatividade testada pelo mercado
Outro ponto abordado foi a separação histórica entre mídia e criação. Para Vaynerchuk, o modelo atual permite que a criatividade seja testada organicamente, com a mídia paga atuando como mecanismo de escala do que já demonstrou relevância. “O que performa organicamente pode ser ajustado e amplificado”, explicou.
Contexto acima da plataforma
Ao falar sobre canais, Vaynerchuk afirmou que a escolha da plataforma é secundária em relação ao contexto em que o consumidor recebe a mensagem. Ele citou o crescimento do LinkedIn como exemplo de canal relevante quando a mensagem respeita o ambiente e o estado mental do público.
Live shopping e redução de fricção
A palestra também destacou o avanço do live social shopping, com plataformas como TikTok Shop e Whatnot movimentando volumes expressivos de GMV. Segundo Vaynerchuk, o modelo se sustenta pela redução de fricção entre atenção e compra, transformando interesse em ação em tempo real.
Atenção como vantagem transitória
Para encerrar, o executivo comparou a atenção a um ativo temporário: vantagens surgem, se diluem e dão lugar a novas oportunidades. No estágio atual dos algoritmos, segundo ele, ainda há espaço para marcas e indivíduos ganharem relevância rapidamente ao encontrar algo genuinamente relevante para o consumidor.
