O consumidor brasileiro está cada vez menos tolerante a maus atendimentos e mais atento às marcas que entregam experiências consistentes. Segundo o estudo Customer Service Trends 2025, da Octadesk em parceria com a Opinion Box, 80% dos consumidores já desistiram de uma compra após uma experiência ruim e 72% afirmam que não voltariam a comprar de uma empresa que falha no suporte.
Às vésperas da Black Friday, o dado serve como alerta: o atendimento deixou de ser apenas um canal de suporte e se tornou o principal diferencial competitivo do varejo. Para João Paulo Ribeiro, especialista em cultura organizacional centrada no cliente, o comportamento das equipes de atendimento revela mais sobre uma marca do que qualquer campanha publicitária.
“O comportamento de quem atende diz mais sobre a empresa do que qualquer campanha. Escutar o cliente é o maior antídoto contra crises”, afirma.
Os números de 2024 reforçam essa tendência. O portal Reclame Aqui registrou 14,1 mil reclamações durante a última Black Friday, o maior número da série histórica. O Procon-SP também contabilizou 2.133 queixas, um aumento de 36,9% em relação a 2023, com destaque para atrasos na entrega, cancelamentos e propaganda enganosa.
“Esses problemas não são apenas falhas operacionais. São sintomas de empresas que não tratam o atendimento como parte da cultura”, avalia Ribeiro.
Segundo o especialista, o problema se agrava porque muitas operações de atendimento ainda são estruturadas para volumes convencionais. “Os call centers são dimensionados para curvas estáveis. Quando precisam crescer ou reduzir de forma abrupta, isso gera caos e custos exponenciais para as marcas”, explica.
Elasticidade operacional e tecnologia como aliadas
Para evitar colapsos em períodos de pico, as empresas precisam investir em ferramentas com elasticidade operacional, capazes de ajustar a capacidade conforme o volume de contatos. A combinação entre inteligência artificial e gestão humana permite redistribuir demandas entre canais e priorizar as interações mais urgentes sem comprometer a experiência. “A ideia é eliminar o improviso. O atendimento precisa ser planejado para se adaptar aos picos sem gerar caos nem custos desnecessários”, destaca Ribeiro.
Mas, para ele, o desafio está no equilíbrio entre eficiência e empatia. Segundo o especialista, a IA ajuda a entender o comportamento, mas é o ser humano que dá sentido à jornada. O cliente quer agilidade, mas também quer ser compreendido.
Atendimento como motor de fidelização
Estudos de mercado comprovam o impacto direto do atendimento na decisão de compra. O relatório NPS Benchmarking 2025, também da Opinion Box, mostra que empresas com índices de satisfação acima da média registram até 2,4 vezes mais recompra e menos reclamações públicas. Para o consumidor, o resultado é menos tempo perdido, mais transparência e maior confiança nas marcas que valorizam o relacionamento.
Durante a Black Friday, o atendimento se transforma no elo entre promessa e entrega — e, quando falha, compromete toda a reputação da marca. “Durante a Black Friday, a empresa é exposta em tempo real. Tudo o que foi prometido em campanhas é colocado à prova no chat, no WhatsApp, no SAC e nas redes sociais. O cliente percebe em segundos se há coerência entre discurso e prática”, afirma Ribeiro.
No fim, o recado é simples: enquanto descontos atraem clientes por um dia, um bom atendimento fideliza por um ano. “A escuta ativa é o que transforma atendimento em relacionamento. Quando o cliente é ouvido de verdade, ele volta, recomenda e fortalece a marca”, conclui Ribeiro.
