Antecipar movimentos do consumo se tornou um exercício estratégico para empresas que operam em um ambiente marcado por instabilidade geopolítica, eventos climáticos extremos e transformações sociais aceleradas. Em eventos como a NRF 2026, esse esforço ganha centralidade: entender o que vem pela frente deixou de ser vantagem competitiva e passou a ser condição de sobrevivência.
Foi nesse contexto que Cassandra Napoli, head de marketing, eventos e culture forecasting da WGSN, apresentou as principais forças que devem impactar o consumo global até 2028. A consultoria, que atua com uma rede de 43 mil pesquisadores e criativos distribuídos em 32 mercados, trabalha com o conceito de “macrodrivers” — vetores estruturais capazes de influenciar negócios, comportamento e cultura em escala global.
Segundo a WGSN, o mundo caminha para um período descrito como “Delta”, uma fase de transição entre sistemas antigos e emergentes. A metáfora faz referência ao ponto geográfico em que um rio encontra um grande corpo de água, simbolizando um momento de instabilidade, mas também de geração de novas possibilidades. Nesse cenário, a capacidade de adaptação passa a ser um diferencial decisivo para as marcas.
IA deixa de ser diferencial e se torna infraestrutura
A primeira força diz respeito à consolidação da inteligência artificial como parte ordinária da vida cotidiana. Para a WGSN, o debate deixa de girar em torno da adoção da tecnologia e passa a se concentrar em seus efeitos emocionais e culturais. O risco, segundo Napoli, não está mais na automação em si, mas na dificuldade de distinguir o que é humano do que é artificial em um ambiente saturado de conteúdos gerados por máquinas.
Esse movimento também redefine a lógica de visibilidade das marcas. A otimização tradicional para mecanismos de busca tende a perder espaço para a otimização voltada a motores generativos, exigindo comunicações mais claras, transparentes e estruturadas para serem compreendidas e recomendadas por sistemas baseados em IA.
O retorno dos sentidos em resposta à fadiga digital
Outra força destacada pela WGSN é o chamado “reset sensorial”. Após anos de aceleração digital, impulsionada pela pandemia, cresce a demanda por experiências físicas, táteis e presenciais. Consumidores buscam contato direto com produtos, ambientes e pessoas, como forma de compensar a sobrecarga digital.
Dados apresentados pela consultoria indicam que essa valorização dos sentidos está diretamente relacionada à fadiga tecnológica, especialmente entre os mais jovens, e reforça a importância do ponto físico de venda como espaço de experiência, não apenas de transação.
Mudanças climáticas entram no centro da estratégia de negócios
Para 2028, a WGSN projeta um cenário em que os impactos climáticos deixam de ser tratados como risco futuro e passam a integrar a realidade operacional das empresas. Nesse contexto, resiliência climática deixa de ser um tema associado apenas à responsabilidade socioambiental e se consolida como variável econômica, com impacto direto em receita e competitividade.
Segundo a consultoria, consumidores tendem a esperar que as marcas absorvam parte dos choques provocados pelas mudanças climáticas, oferecendo soluções que reduzam incertezas e aumentem a sensação de controle diante de um ambiente instável.
Construir conexão em um cenário de policrise
Em um ambiente marcado por múltiplas crises simultâneas e por consumidores hiperestimulados, a construção de vínculo passa a exigir novas abordagens. Para a WGSN, marcas bem-sucedidas serão aquelas capazes de atuar como curadoras, criando sistemas de apoio, pertencimento e comunidade.
Nesse contexto, ganha força o conceito de “terceiro espaço” — ambientes fora do eixo casa-trabalho que favorecem interação social e ajudam a mitigar a sensação de isolamento, especialmente entre públicos mais jovens.
Identidades mais fluidas e o enfraquecimento da demografia tradicional
A consultoria também aponta para o enfraquecimento da chamada crononormatividade, a ideia de que existe um roteiro linear de vida associado à idade. Com diferentes gerações coexistindo no mercado de trabalho e no consumo, categorias demográficas tradicionais perdem capacidade explicativa.
Segundo a WGSN, interesses de nicho e comunidades de afinidade passam a ser mais relevantes do que idade, renda ou estágio de vida. Para o varejo e as marcas, isso exige uma leitura mais sofisticada do consumidor, baseada em devoções, hábitos e valores compartilhados.
Reconstrução da confiança como ativo competitivo
A última força mapeada diz respeito à crise de confiança, intensificada pelo avanço das deep fakes e pela descrença em instituições. Nesse cenário, promessas genéricas e discursos aspiracionais tendem a perder eficácia.
Para a WGSN, marcas precisarão demonstrar resultados concretos, consistência e responsabilidade. Transparência e prestação de contas deixam de ser atributos reputacionais e passam a integrar a estratégia de crescimento, especialmente em um ambiente em que consumidores exigem evidências, e não apenas narrativas.
