Os consumidores estão elevando suas expectativas em relação ao papel das marcas. Mais do que oferecer conveniência ou bons produtos, eles buscam empresas capazes de contribuir para seu desenvolvimento pessoal, aprendizado e reinvenção, especialmente em um cenário em que a inteligência artificial passa a fazer parte da rotina. É o que mostra o relatório Consumer Vision: Mothers of Reinvention, da dentsu, realizado com 30 mil consumidores em 25 mercados.
Segundo o estudo, 87% dos entrevistados acreditam que as marcas mais memoráveis serão aquelas que contribuírem para sua evolução ao longo do tempo. Em paralelo, 78% afirmam ter cada vez menos tolerância a mensagens genéricas, indicando que personalização, autenticidade e conexão emocional tendem a ganhar ainda mais relevância nas estratégias de marketing.
Além da pesquisa quantitativa, a dentsu ouviu 20 especialistas e futuristas das áreas de sociologia cultural, legislação sobre inteligência artificial e psicologia do consumidor para analisar como tecnologia, cultura e comportamento devem evoluir nos próximos cinco a dez anos.
O levantamento aponta que a diferenciação entre as marcas deverá ser construída menos pela conveniência e mais pela capacidade de oferecer experiências relevantes e alinhadas às aspirações dos consumidores. Para 81% dos entrevistados, as compras devem ir além da simples aquisição de produtos e contribuir para o desenvolvimento de habilidades, interesses e potencial individual.
Ao mesmo tempo, a personalização proporcionada pela inteligência artificial aumenta a necessidade de coerência das empresas. Nove em cada dez consumidores afirmam que, à medida que algoritmos se tornam mais personalizados, cresce também a importância de as marcas manterem consistência entre seus valores, discurso e práticas.
O estudo mostra que a IA deixa de ser percebida apenas como uma ferramenta de automação para assumir um papel mais próximo do consumidor. A expectativa é que a tecnologia funcione como uma parceira capaz de ampliar competências, acelerar o aprendizado e colaborar na construção de experiências individualizadas.
Esse movimento também aparece em outro levantamento da dentsu, o CMO Navigator – Media Edition: Rethinking Marketing in the Age of AI. Segundo a pesquisa, 56% dos Chief Marketing Officers (CMOs) globais acreditam que, em cinco anos, a maior parte da receita de suas empresas será gerada por produtos, serviços ou modelos de negócio que ainda não existem.
Para Beth Ann Kaminkow, “o que se destaca nas conclusões deste ano é que os consumidores não esperam apenas que as marcas se tornem mais inteligentes e ágeis; eles buscam marcas que possam ajudá-los a progredir pessoalmente e a perseguir suas ambições. Há um desejo crescente de se reinventarem, com as marcas fornecendo inspiração e orientação ao longo dessa jornada.”
No Brasil, o estudo identificou uma percepção especialmente positiva sobre o potencial da inteligência artificial para impulsionar mudanças profissionais e ampliar oportunidades de renda.
Entre os entrevistados brasileiros, 64% afirmam ter interesse em mudar de carreira, enquanto 73,25% dizem buscar formas de transformar talentos, criatividade e paixões em sua principal fonte de renda.
A pesquisa também revela elevada expectativa em torno da personalização proporcionada pela IA. Para 87,75% dos brasileiros, agentes pessoais inteligentes serão capazes de produzir respostas adaptadas ao histórico e às preferências individuais de cada usuário. Outros 81% acreditam que a tecnologia conseguirá traduzir conteúdos em tempo real preservando características como personalidade, intenção e estilo.
A aplicação da tecnologia na área da saúde também desperta otimismo. Segundo o levantamento, 91% dos brasileiros acreditam que recursos tecnológicos serão capazes de identificar precocemente doenças físicas e sinais de estresse emocional. Além disso, 86,25% esperam que os avanços em saúde e tecnologia reduzam os impactos do envelhecimento na próxima década.
Segundo Marília Gallindo, diretora de estratégia da Dentsu Brasil, o principal destaque do estudo está na forma como a inteligência artificial começa a transformar a relação entre consumidores e marcas. “O brasileiro demonstra uma visão bastante pragmática e otimista sobre esse cenário, enxergando a IA como ferramenta de ascensão pessoal, reinvenção profissional e ampliação de possibilidades.”
“Mesmo em ritmos diferentes, as pessoas já começam a incorporar a IA ao cotidiano da mesma forma que fizeram com a internet, os smartphones e as redes sociais. Por isso, embora muitas dessas mudanças ainda pareçam futuras, o momento de testar, aprender e entender o papel da IA nos negócios e na experiência do consumidor é agora”, completa Marília.
O relatório identifica quatro movimentos que devem orientar as estratégias das empresas nos próximos anos. O primeiro é o avanço dos chamados sistemas simbióticos, nos quais a inteligência artificial passa a atuar como agente capaz de representar consumidores em diferentes ambientes digitais.
A segunda tendência é a valorização da criatividade humana. Com a produção de conteúdo impulsionada pela IA, a originalidade tende a ganhar ainda mais importância, levando consumidores a esperar que as marcas incentivem e reconheçam a criatividade.
O estudo também aponta a reinvenção contínua dos consumidores, que passam a consumir cada vez mais em função da identidade que desejam construir, utilizando novas tecnologias para experimentar estilos de vida, comportamentos e interesses.
Por fim, a dentsu destaca o fortalecimento das chamadas “marcas guia” (Wayfinder Brands). Nesse cenário, as empresas deixam de atuar apenas como fornecedoras de produtos e serviços para assumir um papel de orientação, ajudando consumidores a navegar pelas transformações tecnológicas, culturais e comportamentais impulsionadas pela inteligência artificial.
