O Dia das Mães de 2026 mantém sua relevância no calendário do varejo brasileiro, mas com mudanças no comportamento de consumo. A data passa a refletir um equilíbrio entre tradição e controle financeiro, com consumidores priorizando experiências afetivas e ajustando os gastos ao orçamento disponível.
Levantamento “Pulso Dia das Mães”, realizado pela Hibou Pesquisas e Insights em parceria com a Score Agency, com 1.479 brasileiros entrevistados em abril, aponta que 57% consideram estar com a família o maior presente. Ao mesmo tempo, 36% afirmam que irão comprar apenas o que cabe no bolso, sinalizando uma abordagem mais racional nas decisões de compra.
A celebração também se desloca para dentro de casa. Segundo o estudo, 28% dos brasileiros pretendem visitar mães ou sogras, enquanto 11% devem receber familiares. Almoços em restaurantes e viagens aparecem com baixa representatividade. O almoço em casa é apontado como indispensável por 41% dos entrevistados, superando a importância dos presentes, mencionada por 15%.
O cenário econômico influencia diretamente esse comportamento. Cerca de 41% afirmam que o orçamento está mais restrito e, por isso, pretendem reduzir os gastos, enquanto 18% dizem que irão manter a tradição mesmo diante das limitações financeiras. O movimento indica que o consumidor não abre mão da data, mas adapta a forma de celebrar.
“A data precisa se encaixar na rotina financeira do brasileiro, que já aprendeu a celebrar com menos riscos e mais presença”, afirma Ligia Mello.
As decisões de compra seguem guiadas pelo afeto, mas com maior racionalidade. Entre os principais critérios, 58% priorizam a qualidade dos produtos, enquanto 45% consideram o preço. O impacto de campanhas promocionais e influenciadores é mais limitado, reforçando um comportamento menos impulsivo e mais planejado.
No ambiente digital, a jornada de compra continua relevante, especialmente na fase de pesquisa, mas a decisão final depende de fatores como confiança e praticidade. Entre as categorias mais citadas para presente estão vestuário (66%), calçados (49%), perfumes (47%) e itens ligados ao bem-estar (16%).
Do lado das mães, as expectativas apontam para uma combinação entre produtos e experiências. Vestuário aparece como o item mais desejado (42%), seguido por viagens (31%) e experiências de bem-estar (29%). O dado indica uma demanda crescente por descanso e autocuidado, ainda que o varejo continue concentrado na oferta de produtos.
“Há espaço claro para marcas que consigam sair do presente genérico e atuar na lógica de recompensa emocional e cuidado pessoal. A comunicação das marcas também passa a exigir maior sensibilidade”, afirma Albano Neto.
A pesquisa também aponta desafios para a comunicação das marcas. Cerca de 19% dos entrevistados afirmam já terem se sentido incomodados com campanhas da data. Entre esses, 58% consideram que as mensagens forçavam situações, enquanto 21% relatam impacto negativo por estarem em momentos pessoais delicados. Para 12% dos brasileiros, especialmente acima dos 55 anos, a data está mais associada à saudade.
O cenário indica uma mudança no tom da data para o varejo, com maior valorização da conexão emocional e menor foco em consumo ostensivo. A tendência aponta para estratégias que dialoguem com diferentes realidades, respeitando o orçamento do consumidor e as múltiplas formas de celebração.
