A Inteligência Artificial generativa (GenAI) deixou de ser promessa e passou a ocupar posição central nas estratégias das marcas de varejo. Segundo estudos recentes do Boston Consulting Group (BCG) — Six Questions for Scaling Retail Media Outside the US e How CMOs Are Scaling GenAI in Turbulent Times —, a tecnologia já figura entre as principais prioridades dos Chief Marketing Officers (CMOs) em todo o mundo, inclusive no varejo.
De acordo com a Consumidor Moderno, as pesquisas analisam tanto o avanço da mídia de varejo fora dos Estados Unidos quanto a adoção da GenAI como motor de crescimento e eficiência em marketing. Os dados apontam um consenso crescente: 80% dos CMOs expressaram otimismo em relação ao potencial da tecnologia, e 71% planejam investir pelo menos US$ 10 milhões por ano em GenAI nos próximos três anos, um salto expressivo em comparação aos 57% registrados em 2024.
No setor de varejo, o movimento é semelhante: 55% das marcas afirmaram intenção de investir em IA com foco em otimizar o posicionamento de anúncios e aprimorar o retorno das campanhas.
“As empresas estão agora experimentando cenários que só recentemente pareciam futuristas. Atualmente, mais de um terço dos CMOs já relatam melhorias significativas na experiência do cliente e no conteúdo, tanto no quesito qualidade, quanto em volume, graças à GenAI”, afirma Eduardo Leone, diretor-executivo e sócio do BCG.
Marcas dispostas a pagar mais pela GenAI
De acordo com o levantamento, a GenAI vem se destacando por sua capacidade de gerar conteúdo, automatizar processos e criar insights personalizados. No contexto da mídia de varejo, 86% das marcas afirmaram estar dispostas a pagar uma margem de lucro de 30% ou mais em troca de segmentações publicitárias mais precisas.
O estudo revela, contudo, que 68% dos players ainda contam apenas com recursos básicos de implementação, e que a falta de talentos especializados continua sendo um dos principais entraves à expansão da tecnologia. Entre as empresas de mídia de varejo mais maduras, 48% citaram a ausência de profissionais qualificados como desafio, enquanto 58% dos varejistas enfrentam a mesma dificuldade.
Os CMOs também reconhecem que apenas contratar novos especialistas não basta. A prioridade, agora, é capacitar as equipes existentes para operar ferramentas de GenAI de forma eficiente e estratégica.
“A expansão das fronteiras da geração de conteúdo, personalização e insights também envolve equipar os profissionais de varejo e marketing com agentes de IA e capacitá-los para as novas tecnologias. Esse é o caminho para o crescimento e a eficiência das empresas”, reforça Leone.
ROI e mensuração ganham protagonismo
Outro ponto levantado pelo BCG é que ROI e métricas de desempenho estão se tornando fatores decisivos no uso da GenAI. Para escalar com sucesso, as empresas precisam medir o impacto das campanhas de forma mais granular e em tempo real.
Entre as marcas ouvidas, 53% desejam monitoramento de desempenho em tempo real, 43% buscam mensurar incrementalidade, ou seja, o valor real gerado por cada campanha, e 40% querem utilizar insights acionáveis e benchmarks de categoria para aprimorar o planejamento estratégico.
O estudo conclui que os CMOs devem acelerar a adoção da GenAI como forma de destravar crescimento e escalar rapidamente, equilibrando resultados imediatos com vantagens competitivas de longo prazo. No caso dos varejistas, agir com agilidade será essencial para lançar e aprimorar suas ofertas de mídia, garantindo relevância em um cenário cada vez mais orientado por dados e inteligência artificial.
