Os consumidores com 40 anos ou mais ganharam relevância no mercado brasileiro de bens de consumo massivo no segundo trimestre de 2026. Presentes em 63% dos lares analisados, esse grupo aumentou em 5,3% as unidades compradas para consumo dentro de casa na comparação com o mesmo período. Entre consumidores de até 39 anos, o movimento foi oposto, com retração de 4,9%.
Os dados fazem parte do Consumer Insights 2026, da Worldpanel by Numerator, e apontam o público maduro como uma frente de oportunidades para marcas em um cenário de pressão sobre o consumo. Entre os caminhos identificados pelo estudo estão a combinação de saudabilidade e sabor, a busca por praticidade sem perda de qualidade e produtos capazes de acompanhar mudanças na rotina das famílias.
Saudabilidade vai além da restrição
Para os consumidores 40+, a busca por saudabilidade não está necessariamente associada à redução ou eliminação de determinados ingredientes. O estudo identifica espaço para produtos que combinem benefícios nutricionais e experiência de consumo, incluindo propostas clean label, redução de gordura e sódio e alternativas funcionais sem lactose ou açúcar.
O movimento ocorre em meio ao avanço de temas relacionados a autocuidado e bem-estar nas escolhas dos brasileiros. Nesse contexto, aparecem oportunidades em categorias como bebidas funcionais, alternativas aos laticínios, beleza, alimentos saudáveis e produtos premium voltados aos cuidados com a casa.
A relação entre alimentação e bem-estar também pode ultrapassar o próprio consumidor. Entre shoppers 40+ com filhos, o estudo identifica que hábitos ligados à saudabilidade e à alimentação podem repercutir na rotina dos filhos, ampliando a influência desse público sobre o consumo familiar.
Praticidade sem abrir mão da qualidade
A conveniência é outro eixo de oportunidade apontado pelo Consumer Insights. Para os consumidores com 40 anos ou mais, há espaço para soluções de preparo rápido, entre 10 e 30 minutos, especialmente aquelas adaptadas a equipamentos como Air Fryer e forno.
Nesse segmento, a praticidade aparece associada à manutenção da percepção de qualidade. A demanda não se limita, portanto, a reduzir o tempo de preparo, mas envolve encontrar alternativas que se encaixem na rotina sem abrir mão de atributos como sabor e bem-estar.
As mudanças de comportamento também aparecem em ocasiões de consumo fora de casa. Entre consumidores com 50 anos ou mais, o estudo identifica uma revisão dos hábitos relacionados a bebidas, com migração de consumidores de cerveja para refrigerantes. O mesmo movimento também é observado entre os consumidores mais jovens, de até 29 anos.
“O crescimento do público 40+ mostra por que idade, sozinha, já não é suficiente para explicar o comportamento de consumo. Estamos falando de shoppers que ganham relevância no mercado, mas que também têm expectativas específicas sobre saudabilidade, conveniência e qualidade. Para as marcas, a oportunidade está em entender essas necessidades e traduzi-las em portfólio, comunicação e experiências adequadas à rotina desse consumidor”, afirma Daniel Horai, Diretor de Novos Clientes da Worldpanel by Numerator.
Oportunidades para marcas
O avanço das compras entre os consumidores 40+ coloca esse público no centro de diferentes movimentos observados no mercado de consumo massivo. Além do crescimento dentro de casa, as mudanças de hábitos em alimentação, bebidas, autocuidado e conveniência ampliam os pontos de contato com as marcas.
O Consumer Insights 2026 indica, nesse cenário, três frentes principais para empresas que buscam acompanhar esse comportamento: produtos que associem saudabilidade e sabor, soluções que ofereçam praticidade sem comprometer a qualidade e propostas capazes de acompanhar as mudanças na dinâmica das famílias.
