Estoque, preços, campanhas e logística costumam concentrar o planejamento do varejo para a Black Friday. Mas existe outro gargalo que pode surgir justamente quando essas estratégias funcionam: a capacidade de atender um fluxo maior de consumidores, processar pagamentos e concluir compras sem transformar o aumento da demanda em filas.
O desafio ganha relevância com a aproximação da Black Friday de 2026, marcada para 27 de novembro, e da temporada de Natal. Os dois períodos concentram movimentos importantes para o comércio e exigem preparação não apenas dos estoques e da operação logística, mas também dos processos que envolvem o atendimento ao consumidor.
Os resultados da Black Friday de 2025 ajudam a dimensionar a pressão sobre as operações. Apenas nas primeiras 12 horas da data, o comércio eletrônico brasileiro movimentou R$ 1,69 bilhão, alta de 24,5% em relação ao mesmo período do ano anterior. Foram 3,27 milhões de pedidos, avanço de 44%.
O movimento começou antes da sexta-feira. Entre 1º e 27 de novembro de 2025, o comércio eletrônico acumulou R$ 39,2 bilhões em faturamento e 124,9 milhões de pedidos, crescimento de 48,8% no número de compras. Na quinta-feira imediatamente anterior à Black Friday, foram R$ 2,28 bilhões em vendas, alta de 34,1%.
Os números mostram que a expansão do chamado Black November distribuiu as promoções ao longo do mês, mas não eliminou os períodos de maior concentração de demanda.
“No pico de movimento, cada etapa que parece simples passa a importar. Cinco minutos adicionais em um processo, multiplicados por centenas ou milhares de clientes, viram fila. E fila não é apenas desconforto. Ela interfere diretamente na capacidade de uma operação atender e converter aquela demanda”, afirma Carlos Alberto Machado de Souza, CEO da Genialtec.
Natal mantém pressão sobre o atendimento
A necessidade de preparar a operação não termina com a Black Friday. Segundo estimativas da Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo, o Natal de 2025 movimentou cerca de R$ 72,71 bilhões no varejo brasileiro, crescimento real de 2,1% sobre o ano anterior e o maior volume para a data em uma década.
A temporada também demandou aproximadamente 112,6 mil trabalhadores temporários. O reforço das equipes ajuda a ampliar a capacidade de atendimento, mas o crescimento do fluxo também exige atenção a atividades que se repetem centenas de vezes ao longo do dia.
Consulta de preços, cadastro, retirada de pedidos, emissão de informações e pagamento estão entre os processos que podem contribuir para a formação de filas quando a demanda aumenta. Por isso, a preparação para datas sazonais precisa considerar também como essas etapas podem ser executadas de maneira mais ágil.
Consumidor já está familiarizado com o autoatendimento
Ao mesmo tempo em que o varejo busca alternativas para lidar com os picos de movimento, o consumidor chega às lojas mais acostumado a executar determinadas etapas da compra sem a necessidade de interação constante com funcionários.
Uma pesquisa proprietária da Globo com mil brasileiros, realizada em 2025, mostrou que 63% já utilizaram caixas de autoatendimento em supermercados e 66% afirmam gostar da tecnologia.
Isso não significa, porém, que a loja física tenha perdido espaço. O mesmo levantamento apontou que 69% dos consumidores concentram suas compras de alimentos e bebidas exclusivamente no ambiente físico, enquanto 29% alternam entre compras presenciais e digitais. Mais da metade dos consumidores presenciais vai ao mercado pelo menos uma vez por semana.
Para Souza, esse comportamento reforça a necessidade de incorporar recursos tecnológicos à experiência da loja, sem tratar os canais físico e digital como concorrentes.
“O consumidor pode pesquisar pelo celular, comparar preço na internet e ainda assim querer comprar presencialmente. Quando ele chega à loja, a expectativa de velocidade não desaparece. A experiência física também precisa incorporar a conveniência que ele já encontrou no digital”, diz.
Tecnologia pode reduzir etapas da jornada
Entre as alternativas estão terminais capazes de executar diferentes etapas da jornada de compra, conforme a necessidade de cada varejista. A Genialtec desenvolve soluções customizadas voltadas ao autoatendimento, pagamento e integração com o sistema de gestão já utilizado pelas empresas.
De acordo com os dados da companhia, são mais de 20 mil soluções implementadas e mais de 17 mil clientes atendidos ao longo de 18 anos.
A adoção dessas ferramentas pode ser considerada dentro de uma estratégia mais ampla de preparação para períodos de maior movimento. Em vez de concentrar esforços apenas no aumento de equipes durante as datas promocionais, o varejista pode identificar quais etapas do processo de compra geram maior espera e avaliar onde a tecnologia pode complementar a operação.
Segundo o CEO, essa preparação não deve ficar para a véspera das grandes datas. “Black Friday e Natal funcionam como um teste de estresse da operação. É quando aparecem os gargalos que ficam escondidos nos dias normais. Por isso, preparar o atendimento significa mapear esses pontos antes do pico, testar a integração e garantir que o consumidor tenha alternativas quando a demanda
