O atendimento aparece como um dos pontos críticos para empresas que buscam preservar vendas, recompra e fidelização no varejo brasileiro. Um levantamento da ROX Consultoria, baseado em 3.500 avaliações de cliente oculto realizadas nos últimos 12 meses, mostra que 61% das marcas avaliadas apresentam falhas relevantes na experiência do consumidor logo na primeira análise.
A consultoria divide os resultados em quatro níveis de maturidade: Zona Crítica, Zona Atenção, Zona Neutra e Zona ROX, classificação associada ao conceito de Return on Experience (ROX). Na primeira avaliação, antes da implementação de ajustes, 28% das marcas estavam na Zona Crítica e 33% na Zona Atenção. Apenas 9% começaram na Zona ROX.
Para Gustavo Henrique Campos Nunes, da ROX Consultoria, a deterioração da experiência pode aparecer nos resultados financeiros somente depois que o comportamento do consumidor já mudou.
“O cliente não avisa que decidiu não voltar. Ele simplesmente deixa de comprar. Quando uma empresa olha apenas para faturamento, pode perceber o problema tarde demais. O cliente oculto permite enxergar o que está acontecendo na operação antes que a perda de experiência se transforme definitivamente em perda de receita”, explica.
Ciclos de avaliação mudam desempenho
Os dados também indicam que a qualidade do atendimento pode evoluir quando existe acompanhamento contínuo. Entre as empresas submetidas a pelo menos três ciclos de avaliação, retorno e ajustes, realizados ao longo de aproximadamente seis meses, a participação das marcas nas zonas Crítica e Atenção caiu de 61% para 22%.
No mesmo grupo, a parcela de empresas que alcançou a Zona ROX passou de 9% para 31%, mais de três vezes o percentual registrado na primeira avaliação.
A mudança, porém, exige tempo. Segundo a ROX, uma marca leva, em média, três a quatro meses de trabalho contínuo para sair da Zona Crítica. A avaliação recorrente é apontada como parte importante desse processo, já que permite identificar falhas, devolver os resultados à gestão e acompanhar a aplicação das correções.
“Medir uma vez produz uma fotografia. O que transforma a operação é o ciclo: medir, identificar a falha, devolver a informação para a gestão, corrigir, treinar e medir novamente. Quando isso se torna recorrente, a empresa consegue verificar se o comportamento realmente mudou na ponta”, afirma Gustavo.
Evolução do atendimento chega aos indicadores comerciais
A ROX também comparou a evolução da experiência com métricas de desempenho comercial. Entre os clientes que saíram da Zona Atenção e chegaram à Zona ROX, houve aumento médio de 23% no ticket médio e de 31% na taxa de recompra nos quatro meses seguintes à mudança de classificação.
No grupo de empresas que também acompanhava o faturamento por loja, o crescimento médio foi de 14%, sem alteração relevante de preço ou mix de produtos no período analisado.
Para o executivo, os resultados colocam o atendimento como uma variável adicional na discussão sobre desempenho comercial.
“Existe uma tendência de associar crescimento de venda quase exclusivamente a preço, promoção, mídia ou aquisição de novos clientes. Os nossos dados mostram outra variável que precisa entrar nessa discussão: o que acontece quando o consumidor já está dentro da loja, falando com o vendedor ou tentando ser atendido por um canal digital. Há receita sendo conquistada ou perdida justamente nesse momento”, observa Gustavo.
O NPS também apresentou evolução entre as empresas que acompanham continuamente o indicador. Nesse grupo, a média era de 32 pontos antes do início do programa de cliente oculto. Depois de três ciclos completos de avaliação e correção, chegou a 58 pontos.
Oferta adicional é principal gargalo
Entre os problemas identificados nas avaliações, a oferta de produtos ou serviços adicionais durante a venda apresentou o maior índice de reprovação. A prática esteve ausente ou foi considerada inadequada em 72% dos atendimentos avaliados.
O follow-up de pós-venda aparece em seguida, com falhas em 67% das avaliações. Já a abordagem inicial do vendedor, considerando a demonstração de interesse pelo consumidor, apresentou índice de falha de 59%. Nos canais digitais, o tempo de resposta foi considerado inadequado em 54% dos casos.
Segundo Gustavo, parte dos problemas está relacionada a etapas básicas da jornada de compra.
“Estamos falando de situações muito básicas da jornada: receber bem, demonstrar interesse, entender a necessidade, oferecer algo complementar quando fizer sentido e voltar a falar com aquele consumidor depois da compra. Muitas empresas investem fortemente para trazer uma pessoa até a marca e perdem oportunidades justamente depois que ela chegou”, avalia.
Desempenho muda conforme o segmento
As 3.500 avaliações também apontaram diferenças entre os setores analisados. Farmácias e produtos de saúde apresentaram a maior aderência média aos critérios avaliados, com 68%. Alimentação veio na sequência, com 61%, enquanto moda registrou 54%.
Eletroeletrônicos teve 49% de aderência média ao checklist, o menor desempenho entre os segmentos destacados no levantamento.
A comparação entre setores, porém, não é o único recorte considerado pela consultoria. A análise também pode revelar diferenças entre unidades de uma mesma rede, mesmo quando elas seguem processos, treinamentos e padrões definidos pela matriz.
“Uma marca não é aquilo que está escrito no manual de atendimento. Para o consumidor, a marca é aquilo que acontece quando ele entra na loja, manda uma mensagem, pede ajuda ou tem um problema. Se a promessa da empresa não chega à ponta, existe uma distância entre a marca que a gestão acredita ter construído e aquela que o cliente realmente experimenta”, afirma.
Para o executivo, o acompanhamento da experiência ganha relevância em um cenário no qual as empresas precisam equilibrar aquisição e retenção de clientes.
“Em momentos difíceis, conquistar novos clientes tende a ficar ainda mais caro. Fazer quem já entrou comprar melhor, voltar e recomendar a marca passa a ter um peso enorme. Atendimento não resolve sozinho uma crise empresarial, mas ignorar o que acontece na experiência do cliente significa administrar uma parte importante do negócio sem dados”, conclui Gustavo Henrique Campos Nunes.
