Fraudes digitais deixaram de ser uma preocupação restrita aos departamentos de segurança da informação e passaram a interferir diretamente na experiência do consumidor. Com o avanço de golpes capazes de reproduzir marcas, executivos, vozes e rostos por meio de Inteligência Artificial Generativa, a confiança se tornou parte da própria jornada digital.
Dados do Mapa da Fraude, da Serasa Experian, ajudam a dimensionar o cenário. No primeiro trimestre de 2026, foram identificadas quase 1,5 milhão de tentativas de fraude em cadastros e processos de validação de identidade digital no Brasil. O volume representa alta de 36,6% na comparação com o mesmo período de 2025 e equivale a uma tentativa a cada cinco segundos no país.
No comércio eletrônico, o impacto aparece diretamente em etapas como conversão e checkout. Ainda no primeiro trimestre, quase uma em cada 100 transações analisadas no e-commerce brasileiro correspondia a uma tentativa de fraude. Em maio, mais de 110 mil ocorrências foram barradas, evitando um potencial prejuízo superior a R$ 107 milhões.
O avanço das fraudes também ocorre em um ambiente no qual ficou mais difícil distinguir uma comunicação legítima de uma falsificação. O relatório Deepfakes 2026, da Veriff, aponta que 80% dos brasileiros afirmam já ter encontrado deepfakes online. O levantamento também indica que a capacidade das pessoas de diferenciar conteúdos falsos de verdadeiros está próxima do acaso, enquanto 87% apontam golpes de personificação entre suas principais preocupações no ambiente digital.
Para Rubens Lenzi, especialista em transformação digital e diretor de CX Tech, essa evolução altera a forma como as empresas precisam pensar a experiência do cliente. A rapidez no atendimento, a personalização e a conveniência continuam importantes, mas passam a depender de um elemento anterior: a capacidade de o consumidor reconhecer que está realmente interagindo com a empresa.
“Chegamos a um momento em que a principal pergunta do cliente no início da jornada é se aquela mensagem, aquele atendimento via WhatsApp ou aquela solicitação de dados realmente veio da empresa. A segurança deixou de ser um bastidor invisível e passou a fazer parte da própria percepção de valor do CX”, explica.
O problema se torna mais complexo porque uma fraude pode ocorrer sem que os sistemas da empresa sejam diretamente invadidos. Um criminoso pode reproduzir identidade visual, linguagem, voz ou até a imagem de um executivo para estabelecer uma comunicação falsa com o consumidor.
Mesmo sem um comprometimento da infraestrutura tecnológica da companhia, a consequência pode atingir diretamente a marca. A associação entre a fraude e a empresa personificada pode provocar perda de confiança e impacto na reputação.
Nesse contexto, a separação entre as áreas responsáveis por segurança, comunicação e experiência do cliente passa a criar pontos de vulnerabilidade. Para Lenzi, os canais oficiais precisam ser fáceis de reconhecer e verificar, enquanto as empresas devem deixar claras suas políticas de coleta e utilização de dados.
Interações que fogem do comportamento habitual também precisam oferecer mecanismos simples para que o consumidor confirme se a comunicação é legítima. A previsibilidade passa a funcionar como uma camada adicional de proteção.
“A confiança digital depende de consistência e previsibilidade. Se uma empresa estabelece com clareza quais canais utiliza, quais dados solicita e como se comunica com seu público, ela cria um padrão de referência. É esse padrão que ajuda o consumidor a acender o sinal de alerta quando algo está fora do lugar”, ressalta.
A questão também envolve a forma como as organizações lidam com os dados fornecidos pelos clientes. A relação entre consumidor e empresa continua baseada na troca de informações por conveniência e personalização, mas o aumento dos riscos digitais torna essa relação mais criteriosa.
“Não significa que o consumidor vai parar de comprar online ou fechar seus canais digitais. Significa que ele se tornou muito mais criterioso sobre quem recebe seus dados, por que aquilo está sendo pedido e qual é a contrapartida. A governança alinhada à LGPD deixa de ser apenas uma obrigação de compliance jurídico, ela se torna pilar de diferenciação em CX”, afirma Lenzi.
A adoção de ferramentas capazes de validar identidades e bloquear transações suspeitas continua sendo parte central da estratégia de proteção. No entanto, para o especialista, a tecnologia utilizada nos bastidores não resolve sozinha o problema da confiança na jornada do consumidor.
A camada de proteção também precisa aparecer na experiência, com comunicação clara, canais identificáveis e mecanismos que permitam ao cliente verificar uma interação antes de compartilhar informações ou realizar uma ação.
Essa combinação ganha importância diante da velocidade com que ferramentas de Inteligência Artificial conseguem produzir conteúdos sintéticos. Vozes, imagens e textos podem ser reproduzidos para criar abordagens cada vez mais convincentes, ampliando a dificuldade de identificação de golpes.
“A eficiência operacional continua sendo premissa, mas não é mais diferencial. Em um mundo onde qualquer voz, imagem ou texto pode ser sintetizado por Inteligência Artificial em segundos, a confiança verificável virou o verdadeiro ativo competitivo. E reconstruí-la após uma quebra de expectativa custa infinitamente mais caro do que protegê-la desde o primeiro ponto de contato”, conclui Rubens Lenzi.
