O WhatsApp está cada vez mais inserido na jornada de compra, mas manter essa relação com o consumidor terá novos custos para as empresas. A Meta começou a cobrar, desde 1º de agosto, pelas mensagens geradas pelo Meta Business Agent, ferramenta de Inteligência Artificial da companhia. A partir de 1º de outubro, a cobrança será ampliada para mensagens de serviço enviadas em resposta aos consumidores.
Segundo a Consumidor Moderno, a mudança alcança tanto atendimentos realizados por pessoas quanto interações conduzidas por soluções de Inteligência Artificial de terceiros. A regra considera a janela de 24 horas iniciada a partir do contato do próprio consumidor, desde que a empresa responda dentro desse período.
Até então, esse tipo de interação não era cobrado desde novembro de 2024. A partir de outubro, também entram na cobrança as mensagens de utilidade enviadas como resposta ao usuário durante a janela de atendimento.
A alteração ocorre enquanto o aplicativo ganha espaço em etapas que antes ficavam restritas às lojas, sites e centrais de relacionamento. No WhatsApp, o consumidor pode consultar disponibilidade, perguntar preços, esclarecer dúvidas, escolher produtos, concluir uma compra e receber a confirmação do pedido dentro da mesma conversa.
No varejo farmacêutico, esse movimento já aparece nos hábitos de consumo. A Pesquisa de Comportamento do Consumidor em Farmácias 2026, do Instituto Febrafar de Pesquisa e Educação Corporativa (IFEPEC), ouviu 4 mil brasileiros e apontou que 16,6% já realizam compras por canais não presenciais. O WhatsApp aparece como principal opção entre esses canais, citado por 13,3% dos entrevistados. O índice mais que dobrou em relação à edição anterior.
A Meta utiliza uma jornada de compra para demonstrar como a nova política funciona. Em um exemplo, uma empresa envia um lembrete sobre um carrinho abandonado e o consumidor responde com dúvidas sobre tamanho e cor. Depois, informa que pretende concluir a compra, mas encontra um problema com o cartão.
Inicialmente, o atendimento é conduzido pelo Meta Business Agent. Em seguida, a conversa é transferida para uma pessoa, que dá continuidade ao contato e envia a confirmação do pedido.
Nesse cenário, a partir de agosto são geradas três cobranças. Com as regras previstas para outubro, a mesma jornada passa a resultar em cinco: uma de marketing, duas relacionadas ao Meta Business Agent, uma mensagem de serviço enviada pelo atendente e uma mensagem de utilidade referente à confirmação do pedido.
Para o Meta Business Agent, a tarifa definida pela Meta é de US$ 2 por 1 milhão de tokens processados. Segundo a companhia, uma mensagem costuma consumir de 20 mil a 25 mil tokens, o que coloca o custo estimado entre US$ 0,04 e US$ 0,05 por mensagem. O valor pode variar de acordo com a complexidade da resposta.
Já a cobrança das mensagens de serviço ainda não tem preço definido. A Meta informou que divulgará as tarifas até 1º de setembro, antes do início da cobrança em 1º de outubro. Os valores serão estabelecidos de acordo com cada mercado e poderão ser atualizados trimestralmente.
Para empresas que utilizam o WhatsApp em atendimento, vendas e pós-venda, a mudança coloca o volume de conversas entre os pontos que precisam ser acompanhados.
No varejo farmacêutico, por exemplo, a operação digital já pode envolver custos relacionados a aplicativos, marketplaces, meios de pagamento, tecnologia e logística, além de despesas com combustível, manutenção e frete.
Stephenson Seleber, especialista em gestão para o varejo farmacêutico, afirma que a expansão dos canais digitais precisa ser acompanhada pelo controle das despesas.
“A digitalização deixou de ser uma escolha. O consumidor está comprando pelo WhatsApp, aplicativos e outros canais remotos. O desafio é que muitas empresas ampliaram sua presença digital sem calcular corretamente todos os custos envolvidos. Em muitos casos, o faturamento cresce, mas a margem diminui”, afirma Stephenson Seleber, especialista em gestão para o varejo farmacêutico.
O especialista também chama atenção para o custo da conveniência oferecida ao consumidor. “O consumidor valoriza a conveniência, mas a empresa precisa entender quanto custa entregar essa experiência. Quando os custos não são monitorados adequadamente, a operação digital pode se transformar em um importante fator de erosão das margens”, explica.
Para Guilherme Rocha, CEO da HelenaCRM, a cobrança também muda a forma de medir a eficiência dos atendimentos. O número de mensagens necessárias para resolver uma demanda passa a ter peso direto na operação.
“Até agora, muitas empresas mediam eficiência pelo tempo de resposta. A partir de outubro, será preciso olhar também para a quantidade de mensagens necessárias para resolver cada atendimento. Conversas longas, repetitivas e mal estruturadas passam a ter um custo direto para a operação”, afirma.
Na avaliação de Rocha, a saída não está simplesmente em diminuir a interação com o cliente, mas em organizar melhor os fluxos de atendimento.
“Não significa reduzir o contato com o cliente, mas tornar cada interação mais eficiente. Quem conseguir resolver uma demanda em menos mensagens terá uma operação mais competitiva”, diz.
Esse acompanhamento começa pelo próprio volume. Segundo o executivo, muitas empresas ainda não têm clareza sobre quantas mensagens de atendimento enviam mensalmente.
“Muitas empresas ainda não sabem quantas mensagens de atendimento enviam por mês. Esse levantamento será essencial para calcular o impacto financeiro da nova cobrança e identificar onde estão as maiores oportunidades de otimização”, afirma.
A redução de mensagens, porém, não deve comprometer a resolução das solicitações. “Empresas que conseguirem resolver as demandas de forma mais rápida, com menos mensagens e maior assertividade, tendem a controlar melhor os custos e oferecer uma experiência mais fluida ao cliente.”
A Meta também esclareceu que não haverá cobrança duplicada sobre uma mesma mensagem. Quando a resposta for produzida pelo Meta Business Agent, será aplicada a tarifa correspondente ao agente. Nos demais casos, uma mensagem sem modelo será classificada como mensagem de serviço.
O impacto da mudança, portanto, dependerá do volume de mensagens e da configuração adotada por cada empresa para atender seus consumidores, além das tecnologias utilizadas nessa operação.
