Por João Paulo Ribeiro*
Durante anos, prevaleceu no mercado a ideia de que oferecer o maior número possível de canais de atendimento era sinônimo de experiência superior. Mas a prática mostrou o contrário: canais em excesso, sem integração, criam fragmentação, aumentam custos e frustram consumidores. A lógica do “quanto mais, melhor” perdeu espaço para um movimento de racionalização, menos opções, mas muito mais eficazes.
O relatório CX Trends 2023 da Zendesk mostra que 61% dos consumidores já esperam experiências mais naturais, fluidas e convenientes. Essa expectativa explica por que empresas que investem em canais integrados conseguem elevar a lealdade e a receita, enquanto aquelas que multiplicam pontos de contato sem planejamento veem a satisfação despencar. O cliente não deseja dez opções que falham, mas duas que funcionem muito bem.
Abrir frentes demais sem qualidade traz riscos concretos. A experiência fragmentada obriga o consumidor a repetir dados, mina a confiança e sobrecarrega operações. Cada canal exige tecnologia, processos e treinamento, o que encarece a estrutura e dilui a entrega. Além disso, um canal ruim compromete toda a percepção de marca. Não é apenas um gargalo: é perda de dados estratégicos e reputação.
Do exterior ao Brasil
Esse movimento começou nos Estados Unidos e na Europa, onde a pressão por eficiência acelerou a consolidação. No Brasil, já há exemplos sólidos: o Nubank centralizou quase todo o atendimento no app; o Magazine Luiza priorizou WhatsApp e aplicativo, o iFood migrou para fluxos digitais quase sem voz; a Azul Linhas Aéreas reduziu solicitações telefônicas, e o Banco Inter manteve a central apenas para casos críticos. O resultado foi ganho de agilidade, redução de ruído e maior satisfação.
O WhatsApp tornou-se peça-chave dessa transformação. Mais de 95% dos brasileiros conectados utilizam o aplicativo diariamente, segundo o Panorama Mobile Time/Opinion Box. As novas APIs empresariais democratizaram integrações antes restritas a grandes players, permitindo que empresas médias conectem o canal a CRMs, ERPs e fluxos automatizados. O iFood e o Magalu já operam suporte e vendas por lá, enquanto bancos digitais usam a plataforma para notificações e suporte ágil.
Automação com humanidade
Automatizar tarefas repetitivas é essencial, mas insuficiente. O equilíbrio está em usar inteligência artificial e bots para dar escala e velocidade, sem perder a dimensão humana. Pesquisas apontam que consumidores se frustram com interações automatizadas que não resolvem problemas. Por outro lado, operações que combinam jornadas digitais e humanas elevam a satisfação e reduzem conflitos. O cliente quer rapidez, mas também reconhecimento da sua individualidade.
A pesquisa “Voz do Consumidor 2024”, da PwC, ouviu mais de 20 mil consumidores em 31 países, incluindo o Brasil, e mostrou que a confiança na marca depende diretamente da experiência oferecida. Entre os brasileiros, 90% afirmam que a proteção de dados pessoais é um dos fatores mais importantes para manter esse vínculo. Esses números reforçam que o futuro pertence às empresas que entenderem que o cliente agradece não pela abundância de canais, mas pela eficácia de poucos.
* João Paulo Ribeiro
João Paulo Ribeiro é bacharel em Direito pela UNIB e possui três MBAs: Administração e Gestão de Negócios (FIA), Negócios Internacionais (Stanford University) e o CEO Program da Fundação Getulio Vargas (FGV).
