A disputa pela atenção do consumidor ganha novas estratégias à medida que a Black Friday se aproxima. Em uma data na qual preços e promoções são comparados simultaneamente em diferentes sites e aplicativos, varejistas têm recorrido à gamificação para criar outros pontos de contato com o público, utilizando recursos como desafios, recompensas, sistemas de pontos e benefícios com prazo determinado.
A proposta é incorporar elementos tradicionalmente associados aos jogos à jornada de compra. Em vez de concentrar a interação no momento em que o consumidor finaliza um pedido, as marcas passam a estimular ações durante a navegação e também depois da compra.
A estratégia ganha espaço em um cenário no qual o consumidor consegue alternar rapidamente entre diferentes varejistas em busca de preços e condições comerciais. Para as empresas, mecânicas de interação podem criar novas oportunidades de relacionamento sem depender exclusivamente de descontos para manter o cliente dentro de seus canais.
“A Black Friday é um período em que a disputa pela atenção do consumidor fica ainda mais acirrada. Ao integrar mecânicas de jogos e notificações em tempo real à jornada de compra, as marcas conseguem criar novos pontos de contato e tornar a experiência mais interativa, sem depender exclusivamente de descontos para gerar engajamento. Isso ajuda a reter o consumidor em uma data na qual a disputa pelo tráfego encarece os custos de mídia paga”, analisa Giovanna Dominiquini, diretora da Infobip, plataforma global de comunicações em nuvem, responsável pela comunicação de grandes marcas com consumidores no Brasil.
Desafios e recompensas entram na jornada de compra
A gamificação pode ser aplicada em diferentes momentos da relação entre consumidor e marca. Entre as possibilidades estão desafios que liberam benefícios, programas baseados em pontos, recompensas vinculadas a determinadas ações e ofertas disponíveis durante um período limitado.
Nesse modelo, a comunicação precisa acompanhar o consumidor ao longo da experiência. Mensagens sobre etapas concluídas, pontuação acumulada, benefícios desbloqueados ou prazos podem funcionar como extensões da própria jornada de compra.
Dados do relatório Messaging Trends 2026, produzido pela Infobip, mostram a expansão de canais utilizados pelas empresas brasileiras. Em 2025, o uso do WhatsApp por companhias do país cresceu 18%. No mesmo período, os envios por RCS avançaram 753%, enquanto os disparos de e-mails direcionados aumentaram 69%.
“As mensagens enviadas ao longo da jornada ajudam a manter o consumidor informado sobre as etapas concluídas e benefícios disponíveis. Quando essa comunicação é personalizada e acontece no momento certo, ela deixa de ser apenas uma notificação e passa a fazer parte da experiência de compra ”, diz a executiva.
A utilização desses canais também pode aproximar o consumidor dos ambientes próprios das marcas. Ao estimular interações diretamente em seus canais, os varejistas ampliam as possibilidades de comunicação para além da publicidade e podem manter o relacionamento ativo depois do período promocional.
Interação também amplia conhecimento sobre o consumidor
As experiências gamificadas podem ter outra função além de estimular a participação: gerar informações sobre os consumidores. Desafios, programas de fidelidade e ações personalizadas podem incentivar o usuário a compartilhar dados e preferências em troca de benefícios.
Uma pesquisa da Comarch aponta que 33% dos consumidores demonstram interesse em desafios com recompensas diretas, enquanto 43% aceitam compartilhar dados pessoais para receber benefícios personalizados.
Para o varejo, esse tipo de interação pode contribuir para ampliar os bancos de dados próprios e obter informações sobre interesses e comportamentos dos clientes. Com esses dados, as empresas podem estruturar ofertas e benefícios de acordo com as informações fornecidas pelos próprios consumidores.
Nesse contexto, a Black Friday pode ser utilizada não apenas como um período de conversão, mas também como uma oportunidade para ampliar cadastros, incentivar interações e experimentar mecanismos de relacionamento que continuem ativos após o fim das promoções.
Integração tecnológica é parte da estratégia
A implementação de experiências gamificadas depende, porém, da integração entre diferentes sistemas. Estoque, canais digitais e programas de fidelidade precisam compartilhar informações para que pontos, benefícios e recompensas sejam atualizados corretamente.
Quando essas estruturas não estão conectadas, podem surgir problemas durante a jornada. Uma recompensa que não aparece, uma oferta enviada depois do prazo ou uma informação desatualizada pode transformar uma iniciativa criada para gerar engajamento em uma fonte de frustração.
O desafio ganha relevância durante a Black Friday, quando o aumento do volume de acessos e transações coloca maior pressão sobre as operações digitais. Para que uma mecânica de gamificação funcione, a informação sobre o benefício precisa chegar ao consumidor no momento adequado e estar de acordo com as condições reais da oferta.
“Quando a execução falha ou se limita a regras confusas e recompensas irrelevantes, a frustração do cliente substitui o engajamento esperado. Em vez de agregar valor, isso gasta recursos e causa abandono de carrinho”, conclui Giovanna.
A gamificação, nesse cenário, deixa de ser apenas um recurso pontual para ações promocionais e passa a integrar estratégias de relacionamento. Para o varejo, a questão não está somente em criar uma dinâmica capaz de chamar atenção durante a Black Friday, mas em estabelecer uma experiência que possa continuar depois que a promoção termina.
Com preços disponíveis para comparação em poucos segundos, a interação construída ao longo da jornada pode se tornar parte da estratégia de relacionamento das marcas. O período promocional, portanto, também pode servir para testar mecanismos capazes de transformar uma compra pontual em novas interações com o consumidor.
