A produção de conteúdo já integra a estratégia de comunicação da maior parte das empresas brasileiras, mas a mensuração dos resultados dessas iniciativas ainda está distante da realidade da maioria das organizações. É o que mostra o Índice de PR e Reputação de Marca, estudo da Conversion que avaliou o nível de maturidade das empresas em práticas ligadas à reputação corporativa, relacionamento com a imprensa e uso estratégico de dados.
Segundo a Revista Meio & Mensagem, uma pesquisa realizada pela Conversion, por meio do Índice de PR e Reputação de Marca, mostra que 59% das empresas produzem conteúdo próprio semanalmente, principalmente para redes sociais e blogs institucionais. O estudo também aponta que 61% já desenvolveram mensagens-chave para orientar a comunicação da marca. No entanto, apenas 27,2% afirmam adaptar essas mensagens de acordo com o público, o canal de comunicação e o momento da jornada do consumidor.
Os resultados também revelam diferenças significativas conforme o porte das empresas. Entre as grandes organizações, 42% já trabalham com mensagens segmentadas para diferentes públicos e canais. Nas médias, o índice é de 26,6%, enquanto entre micro e pequenas empresas chega a 21,2%. Por outro lado, quase um quarto das companhias de menor porte (24,4%) ainda não possui mensagens-chave estruturadas.
Embora o investimento em conteúdo tenha se tornado mais frequente, ele ainda não está integrado às estratégias de assessoria de imprensa na maior parte das empresas. O estudo mostra que oito em cada dez organizações produzem conteúdo sem desenvolver ações específicas para ampliar sua presença na mídia.
Outro dado chama atenção: 57% das empresas não possuem porta-vozes definidos para atender jornalistas. Além disso, 39,5% nunca conquistaram espaço em veículos considerados tier one, considerados referência na cobertura jornalística.
A pesquisa também aponta uma baixa utilização de estudos próprios como ferramenta de comunicação. Mais da metade das empresas (56,2%) não realiza pesquisas ou produz levantamentos proprietários, enquanto apenas 8,9% afirmam transformar seus dados internos em pautas para a imprensa.
A presença em veículos de grande relevância também varia de acordo com o porte da empresa. Entre as grandes companhias, 30,4% conseguem aparecer mensalmente em veículos tier one por meio de ações proativas. Esse percentual cai para 4,8% nas empresas médias e para apenas 3,2% entre micro e pequenas empresas.
A mesma diferença aparece no uso estratégico de informações internas. Enquanto 37,7% das grandes empresas utilizam dados próprios para construir narrativas de posicionamento, esse índice é de 16,1% entre empresas médias e de 14,1% nas micro e pequenas.
Apesar desse cenário, 64% das organizações participantes afirmam ser referência em seus respectivos mercados. Mesmo assim, somente 19% dizem ser procuradas espontaneamente por jornalistas em busca de informações ou entrevistas.
O levantamento também identificou dificuldades na mensuração dos resultados das estratégias de reputação. Quase metade das empresas (49,9%) afirma não acompanhar o share of search e declara desconhecer esse indicador, utilizado para medir a participação de uma marca nas buscas realizadas dentro de seu segmento.
Outras 20,6% fazem esse acompanhamento apenas ocasionalmente. Apenas 6,6% monitoram o indicador mensalmente, comparando o desempenho com o mercado e utilizando os resultados para orientar planos de ação.
A relação entre reputação e indicadores financeiros também ainda é pouco desenvolvida. Segundo o estudo, 45,3% das empresas não vinculam investimentos em reputação a métricas como CAC e LTV. Outras 16,3% informam que estão estruturando esse processo de mensuração, enquanto apenas 8,6% já mantêm uma série histórica com metas financeiras relacionadas aos investimentos em marca.
O Índice de PR e Reputação de Marca foi elaborado a partir de respostas de 349 empresas de diferentes portes, segmentos e regiões do Brasil. A pesquisa foi realizada por meio de autopreenchimento, possui nível de confiança de 95% e margem de erro de 5,2 pontos percentuais. As participantes foram divididas em três grupos: micro e pequenas empresas, com até 50 funcionários; médias, de 51 a 500 colaboradores; e grandes organizações, com mais de 501 profissionais.
